Plus de 200 créateurs de contenu ont été mobilisés depuis 2024. L’Éducation et le Travail sont les ministères les plus actifs.
Pour toucher les jeunes générations, le gouvernement britannique tente de parler leur langage. Depuis deux ans, l’exécutif multiplie les collaborations avec des influenceurs sur les réseaux sociaux, faisant de TikTok l’un de ses principaux canaux de communication politique. Plus d’un million de livres ont été dépensées depuis 2024 pour promouvoir des campagnes gouvernementales via des créateurs de contenu, selon les chiffres publiés par The Guardian .
Au total, 215 influenceurs ont été mobilisés sur deux ans, dont 126 en 2025, contre 89 en 2024, signe d’une montée en puissance de cette pratique. Le ministère de l’Éducation apparaît comme le plus engagé dans cette stratégie numérique. Depuis 2024, il a consacré près de 350 000 livres à des partenariats avec des influenceurs. Cette année, 53 créateurs ont été sollicités, contre 26 l’an dernier. Les ministères de la Justice, de la Défense ainsi que celui du Travail et des Pensions (DWP) figurent également parmi les administrations en haut du podium.
Le Département des Affaires et du Commerce a, de son côté, déboursé 39.700 livres en 2025 pour des campagnes sur les réseaux sociaux, en recrutant 17 influenceurs sur deux ans. Parmi eux figurent Bella Roberts, Krish Kara, Noah Brierley, Rotimi Merriman-Johnson, connu sous le nom de Mr MoneyJar, Beth Fuller et Jasmine Shum. Le DWP a lui investi 120.023 livres cette année pour rémunérer huit influenceurs, après n’en avoir engagé aucun en 2024.
«Le véritable défi consiste à produire un contenu crédible et efficace»
Certaines initiatives ont suscité une attention particulière. La ministre de l’Éducation, Bridget Phillipson, a ainsi choisi de rendre ses discussions publiques sur les failles du système britannique de garde d’enfants, via le compte Instagram de la militante Anna Whitehouse, connue sous le pseudonyme Mother Pukka, suivie par plus de 448.000 abonnés. Autre illustration de cette stratégie : des influenceurs spécialisés en finances, tels que Cameron Smith ou Abi Foster, étaient invités au premier rang de la conférence de presse de la ministre des Finances, Rachel Reeves, consacrée aux futures hausses d’impôts.
L’agence de relations publiques Tangerine estime que le gouvernement cherche à capter l’attention de « jeunes électeurs de plus en plus désengagés ». Plusieurs ministères ont toutefois refusé de communiquer l’ensemble des données, invoquant des « raisons commerciales ». Sam Fisk, directeur adjoint de Tangerine, défend cette évolution dans le Guardian. « Le public réclame des voix jugées plus authentiques et se détourne des annonces politiques formatées. Le recours aux influenceurs n’est pas illégitime, à l’heure où l’audience télévisuelle décline. Le véritable défi consiste désormais à produire un contenu crédible et efficace. »