Échos Judiciaires Girondins : Pour commencer, pouvez-vous nous parler de votre nouvelle marque, le Bordeaux n° 12 ?
Bernard Magrez : C’est notre réponse à la génération Z (qui a entre 21 et 35 ans) qui, en France et dans le monde entier, boit très peu de vin. Nous avons fait des études pour en comprendre les raisons. Il y a l’hygiénisme, qui s’accélère lourdement. Et puis ils n’apprécient pas le goût, du vin rouge en particulier, les jeunes étant sensibles aux tanins. Nous avons donc eu l’idée de faire un nouveau vin de Bordeaux, reprenant les cépages traditionnels, mais avec une vinification qui permet d’effacer les tanins. Avec le Bordeaux n° 12 (correspondant au numéro d’échantillon sélectionné et non pas au nombre de degrés), nous sommes parvenus à avoir une réponse positive de cette génération. Mais il faut terriblement se méfier, parce que le vin, c’est très subjectif, ce n’est pas qu’une histoire de goût…
EJG : Quel est votre objectif de ventes pour ce Bordeaux n° 12 ?
B. M. : Mon objectif est de plusieurs millions de bouteilles. Et c’est possible. Nous avons présenté le Bordeaux n° 12 à Vinexpo, en février, et la plupart des enseignes de la grande distribution l’ont commandé. La commercialisation est aussi mondiale, dans les huit pays qui sont les premiers consommateurs de vin de Bordeaux, où nous avons des filiales commerciales : Hong Kong, Chine continentale, Japon, Allemagne, Suisse, Belgique, Angleterre, États-Unis. Nous avons toutes les chances de réussir, car si en France on dit beaucoup de mal de nous, dans le reste du monde, l’image de Bordeaux est bonne. La seule autre région viticole qui fonctionne très bien à l’étranger est la Provence, avec ses vins rosés, où je possède aussi un vignoble. Car ma vie, ce sont les grands volumes.
EJG : Les petits volumes ne vous intéressent pas ?
B. M. : Ce que je veux, c’est reproduire ce que j’ai fait il y a une trentaine d’années, avec la marque de vin de Bordeaux Malesan, dont nous vendions 11 millions de bouteilles par an. Ou avec la marque de scotch whisky William Peel, que j’ai créée également, et dont on vendait 32 millions de bouteilles par an. En 20 ans, nous sommes devenus numéro un en France.
Château Pape Clément, grand cru classé de Graves, Pessac-Léognan, situé à Pessac. © D. R.
EJG : Pourquoi avoir vendu ces marques leaders ?
B. M. : C’est très simple. J’ai créé l’entreprise William Peters, avec plusieurs marques, dont une tequila qui faisait 64 % de parts de marché en France. Il y avait le Porto Peters, le scotch whisky William Peel, qui était numéro un, mais aussi des vins comme le Malesan, le Sidi Brahim, des vins italien et espagnol. Mais William Peters était une entreprise franco-française qui n’exportait que très peu et très mal, or je voulais vendre à l’international. Donc en 2004, j’ai vendu le groupe William Peters un très bon prix. J’ai vendu William Peel au fonds Duke Street Capital, qui contrôlait Marie Brizard, puis la marque a été reprise par la Martiniquaise. Et j’ai vendu Malesan à Castel…
EJG : Vous vous êtes donc recentré sur les grands crus et les vignobles étrangers. Combien en possédez-vous aujourd’hui ?
B. M. : J’ai une trentaine de vignobles dans le monde. Il y a une vingtaine d’années, j’ai commencé à en acheter beaucoup car j’estimais qu’il fallait proposer au consommateur un portefeuille de marques dans différents pays. J’éta…