L’invasion à grande échelle de l’Ukraine décidée par Vladimir Poutine a eu de nombreuses répercussions, aussi bien en Russie que dans le monde. Le secteur industriel de l’habillement a lui aussi connu de nombreux bouleversements à cause de la guerre. Les sanctions occidentales ont précipité le départ des géants internationaux, ouvrant en théorie la voie aux marques locales. Près de quatre ans après le début des combats, le constat est pourtant sévère.
Les fermetures d’entreprises du secteur se multiplient, étranglées par la hausse des coûts des matières premières ainsi que par la concurrence chinoise. Les consommateurs, eux, repensent leurs habitudes vestimentaires. En 2022, pendant les premiers mois suivant le départ de Zara, Bershka, H&M et consorts, le secteur a cru en l’essor de fleurons nationaux du textile. Certaines enseignes ont effectivement augmenté leurs ventes, avant de connaître un revers en 2025.
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«Tout a explosé, regrette un chef d’entreprise de la région de Moscou, qui dirige une petite société produisant des sweats à capuche et des t-shirts. Un rouleau de tissu coûtait auparavant 30.000 roubles [environ 325 euros, ndlr], et maintenant il en coûte 46.000 [500 euros, ndlr].» Le propriétaire d’un magasin de vêtements dans la capitale renchérit: «Les loyers ont augmenté. Aujourd’hui, disposer d’un emplacement avec des stocks et du personnel est devenu un luxe que les petites marques ne peuvent plus se permettre.»
Les statistiques montrent pourtant que la production nationale de vêtements a augmenté depuis 2022. Mais cette croissance est trompeuse: les chiffres incluent la fabrication des uniformes militaires, véritable moteur du secteur. En excluant les ensembles de guerre, la production textile a reculé de 3% en une année. Cela se confirme dans les rues, où les magasins ferment en cascade, comme le rapporte le média en ligne indépendant russe The Insider.
La fabrication locale ne séduit plus
Modny Kontinent, l’une des plus grandes chaînes de vêtements du pays, a été récemment mise en faillite par le tribunal d’arbitrage de Moscou. Just Clothes, qui se targue d’être l’équivalent russe d’Uniqlo, a mis la clé sous la porte en début d’année. Au total, douze marques d’habillement russes ont disparu en 2025… ou sont en train de liquider leurs stocks.
Les entrepreneurs affichent désormais leur déception, après avoir cru à une redistribution durable des cartes. «En théorie, le départ des grandes marques occidentales aurait dû donner une chance aux fabricants nationaux. En pratique, tous ceux qui sont partis sont restés, mais sous d’autres enseignes», explique un fabricant.
Le détaillant russe Melon Fashion Group a par exemple remplacé le groupe espagnol de prêt-à-porter Inditex (propriétaire de Zara, Pull&Bear ou Bershka). Les habits vendus restent produits en Chine, et la société est contrôlée par des actionnaires suédois. La marque Lime a également tiré son épingle du jeu, au prix d’une dépendance massive aux ateliers chinois et turcs.
Selon les spécialistes, environ un tiers des commandes vestimentaires du Kremlin passent par la Chine. Les usines de production locale, tributaires des coûts de fabrication plus élevés, sont reléguées au second plan. Globalement, les enseignes d’habillement proposent le même assortiment qu’avant la guerre, simplement rebaptisé.
Le commerce de luxe a trouvé sa parade
À Moscou, les familles fortunées continuent de dépenser des sommes faramineuses auprès des marques occidentales de luxe, grâce au «placement à l’import», comme l’explique l’historien de la mode Alexandre Vassiliev. Les sanctions ont favorisé l’émergence d’un écosystème d’intermédiaires biélorusses, géorgiens ou encore kazakhs, chargés d’acheminer les pièces européennes vers le Kremlin.
Ces deux dernières années, c’est surtout le comportement des consommateurs qui a changé. Les achats en ligne sont plébiscités, en particulier pour les vêtements asiatiques bon marché. En cause: l’explosion du prix des chaussures en Russie (+59% en trois ans) et de celui des vêtements (+36% durant la même période).
En parallèle, la population privilégie désormais les expériences communes plutôt que l’achat de biens matériels. «Le secteur de la restauration est en pleine croissance, contrairement à celui de l’habillement, précise un chef d’entreprise moscovite. Les personnes préfèrent aller dans un café ou au bar plutôt que d’acheter un nouveau t-shirt. Elles recherchent les rituels sociaux, comme partager un repas.» Les chiffres confirment ces déclarations: en 2025, 31% des Russes reconnaissent éviter les achats superflus, à l’image des vêtements, rapporte le journal russe spécialisé dans les affaires RBC.
Le secteur de la mode russe doit également composer avec un déficit de créativité et de figures fédératrices, selon Vassiliev. En 2023, les célèbres créateurs Viatcheslav Zaïtsev et Valentin Ioudachkine sont décédés et «aucun remplaçant comparable en termes d’importance et de popularité n’est apparu». Couplée à l’absence de base de production solide dans le pays, l’industrie textile peine à se développer.
«Peu de technologies, peu de matières premières, peu de demande… Ivanovo, autrefois reconnu comme le centre du textile, produit aujourd’hui principalement des tissus techniques, comme des serviettes gaufrées, des bâches ou des flanelles pour hôpitaux, regrette le spécialiste. Il n’y a plus de production entièrement russe de textiles de mode.» Et ce n’est pas l’augmentation annoncée de la TVA, qui passera de 20% à 22% pour les fabricants de vêtements en 2026, qui devrait inverser la tendance.