Des décorations de Noël en octobre, des galettes des rois avant le Nouvel An, ou encore des lapins et des œufs de Pâques en janvier… Les enseignes proposent les produits traditionnels des fêtes de plus en plus tôt. Comment expliquer ce phénomène ?

Vous est-il déjà arrivé de traverser les rayons d’un supermarché, d’y voir les produits d’une célébration annuelle, comme Noël ou Pâques, et de vous dire « déjà » ? Rassurez-vous, vous n’êtes pas seul. Olivier Dauvers, spécialiste de la consommation, a ironisé sur X, en constatant que « les lapins (de Pâques) et les œufs (de Pâques) sont » déjà « arrivés chez Action », lundi 5 janvier. L’enseigne de grande distribution est donc bien entrée dans la course des achats pour la fête printanière. Et c’est bien là tout l’enjeu. Si ces produits arrivent en rayon de plus en plus tôt, c’est pour une raison simple : être les premiers. RMC Conso rappelle en effet que cette situation est loin d’être rare. Dès septembre, certaines enseignes proposent des décorations de Noël, par exemple. Une accélération de l’arrivée des décorations ou des produits alimentaires liés à une fête s’observe systématiquement, surtout chez les géants de la grande distribution.

Et tout ceci s’explique assez simplement : proposer ces produits avant les autres. Frank Rosenthal, consultant indépendant en marketing du commerce, explique à RMC Conso que c’est une stratégie commerciale très « efficace » pour faire du « chiffre le plus tôt possible ». C’est aussi un moyen pour les enseignes de se singulariser face aux autres marques. Cette tactique leur permet, en arrivant les premiers, « d’emporter le marché et de ne pas laisser le champ libre aux concurrents », poursuit Frank Rosenthal. Selon lui, « l’objectif est clair », il faut « gagner tout ce qui est possible sur les autres ».

Une concurrence toujours plus rude

Cette stratégie s’accentue avec l’intensification de la concurrence dans la grande distribution. Avec l’ancrage du commerce en ligne et la popularité des marketplaces, les enseignes physiques cherchent à rester attractives autant que possible. De plus, ces fêtes durent en général un temps assez court, une semaine environ. Anticiper en proposant les produits tôt permet de maximiser les bénéfices sur un événement commercial qui fonctionne chaque année.

Mettre en rayon des produits tôt a par ailleurs d’autres vertus, notamment celle d’allonger la durée des ventes et donc d’écouler les stocks plus facilement. Cela permet aussi d’anticiper et d’éviter les ruptures de stock, dans une volonté de s’assurer la plus grosse part de marché.

publié le 10 janvier à 17h26, Camille Buonanno, 6Medias

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