En sponsorisant la F1, la marque de luxe française va toucher une autre cible que la sienne tout en cultivant les valeurs du voyage et du lifestyle qui lui sont chères. Aujourd’hui, la Formule 1 est le lieux où il faut être pour faire (et donner) envie. C’est encore mieux que le football par exemple, quand bien même la Coupe du monde est un événement mondial sans commune mesure. Mais la Coupe du monde, c’est 5 semaines tous les 4 ans dans un ou quelques pays (3 en 2026, 6 en 2030), la Formule 24 semaines tous les ans, dans davantage de pays (21 en 2025). Vous ajoutez les essais privés et quelques happenings comme, un mois avant la reprise du championnat du monde, la présentation en grandes pompes des écuries à l’occasion des 75 ans de la Fédération Internationale de l’Automobile (FIA) façon Fashion Week de Paris, et vous avez là la discipline sportive la plus désirable du moment. Seul le tennis paraît pouvoir lutter avec la F1, sauf que la balle jaune n’a plus ses Lewis Hamilton en tête de gondole. Chaque pas du pilote anglais est scruté et partagé des millions de fois sur les réseaux sociaux. Son arrivée chez Ferrari décuple le phénomène, les partenaires de la F1 ne peuvent que s’en réjouir. De fait, ce sport si élitiste – seulement 20 pilotes sur la piste – est devenu accessible au plus grand nombre et tout le monde se bouscule aux portes du paddock pour être visible. C’est le cas de Louis Vuitton. Qui compte sur son ADN sport, notamment – cela est moins connu – avec l’automobile, pour prouver sa légitimité.
Tag Heuer remplace Rolex comme chronométreur officiel en 2025 tandis que le bleu de Louis Vuitton s’affiche en grand sur le circuit de Melbourne.© JP
La religion sport, encore et toujours
L’histoire entre Louis Vuitton et l’automobile ne date pas d’aujourd’hui. Dès la fin du XIXe siècle, le fils de Louis Vuitton, Georges, avait anticipé l’avènement de l’automobile en confectionnant des malles étanches : le cuir d’alors est remplacé par la “Vuittonite”, une toile très résistante que la marque de luxe française utilise encore aujourd’hui. Plus récemment, au cœur des années 1990, se tenaient le rallye Louis Vuitton Classic Run alors que des concours d’élégance venaient récompenser les quelques belles autos durant les années 2000. L’arrivée en F1 est dans la continuité de cette love story à quatre roues. Et si les fameuses malles qui ont fait le succès de LV ne seront pas utilisées pour transporter les vêtements des pilotes, le voyage est au coeur du projet puisque les malles protègeront tout de même le trophée remis au vainqueur, lors de chaque course (Lando Norris pour le GP d’Australie). Une habitude désormais bien ancrée dans les têtes des fans de sport.
Depuis la création de sa malle pour l’America’s Cup en 1983, Vuitton n’a cessé de choyer les plus beaux trophées sportifs du monde : la Coupe du monde de football, celle de rugby, Roland-Garros en 2017 et 2018, l’Open d’Australie depuis 2024, la NBA, le GP de Monaco sans oublier les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris en 2024. Désormais, Vuitton entend profiter à plein de la F1 où mode, culture, divertissement et sport convergent. Dès le premier Grand Prix de la saison, LV a frappé très fort avec une signalétique jamais vue à ce niveau pour une marque de luxe.