Elle qualifie d’ampleur « inédite » ce plan d’actions visant à aider les commerces de proximité face aux chocs successifs qui les laminent avec une intensité croissante. Le diagnostic préalable réalisé par la CCI auprès de 1 244 commerces de la Loire et du Rhône, lui aussi est annoncé comme jamais vu. Il met en tout cas, en évidence le pessimisme voire la résignation d’une grande proportion de commerçants…

Pourquoi maintenant ? Irène Breuil, présidente de la délégation stéphanoise de la CCI, lors de la présentation tenait à rappeler que la chambre consulaire ne vient évidemment pas de découvrir la situation du commerce de proximité, 42 000 entreprises et 135 000 emplois dans le Rhône et la Loire : « Le secteur subit depuis plusieurs années des chocs de plus en plus intenses, des profondes mutations de mode consommation. C’est pour lui, l’équivalent de la Révolution industrielle au début du XIXe siècle pour la manufacture / fabrication. Et aider à remédier à leurs problématiques en innovant, en adaptant le modèle aux réalités fait partie de notre feuille de route 2024/26, c’est un de ses axes stratégiques. Le travail avance à la suite de notre enquête car il fallait recueillir et analyser le plus finement possible ces difficultés pour déterminer comment les aider encore plus même si nous agissons déjà. »

Mais encore ? « Oui… Nous sommes une année électorale et cela compte aussi de sortir cette étude deux mois avant les Municipales pour s’assurer que les candidats aient conscience de la situation. Les interpeller effectivement, ajoute Irène Breuil. Et donc, grâce, à notre enquête qu’ils soient au courant de l’expression des commerçants, des solutions aussi que nous allons tenter avec ce plan. » C’est avec des partenaires – CMA, CPME, Medef – qu’a été élaboré ce dernier ainsi que l’étude menée l’automne dernier auprès 1 244 commerces de la Loire et du Rhône. Menée du 22 au 31 octobre 2025, cette enquête s’adresse aux commerçants et artisans avec vitrine implantés dans les deux départements. « Elle repose sur une méthodologie multicanale combinant enquêtes téléphoniques, campagnes de mailing et de SMS, enquêtes terrain, relais via les réseaux de partenaires et diffusion sur les réseaux sociaux. »

416 répondants de la Loire

Sur les 1 244 répondants, 139 sont d’un large Roannais, 277 de deux tiers sud de la Loire (Forez compris donc). 709 sont du Rhône – campagne ou métropole de Lyon – et 118 du Beaujolais. Il s’agit à 80 % d’indépendants. 28 % n’ont pas de salariés, 19 % plus de cinq. Enfin, leur situation géographique les place à 54 % dans « l’urbain dense », 29 % dans « l’urbain intermédiaire », 17 % le « rural », en partant du principe de la densité d’habitat donc de leur environnement. Les secteurs d’activité sondés sont variés : alimentaire (19 %) ; hygiène, sante, beauté (15 %) ; cafés, hôtels, restaurants (18 %) ; bazar / occasion / divers (4 %) ; équipement de la personne (11 %) dont le vestimentaire ; « services à vitrines » (9 %) comme les banques, intérim, auto-école. L’automobile / motos leur vente leur réparation (7 %) ; équipement de la maison (8 %) : meubles, bricolage, électroménager ; culture et loisirs (9 %). Des commerces et artisans qui ont été interrogés sur les habitudes de consommation de leur clientèle.

Déduction : « Les personnes seules privilégient les commerces d’hyperproximité, tandis que les familles fréquentent davantage les zones périphériques. Les ménages aux revenus plus modestes dépensent moins, mais conservent une part d’achats plaisirs. L’enquête met également en évidence une clientèle majoritairement locale, notamment pour les commerces alimentaires et ceux liés à l’Hygiène, la Santé et la Beauté, répondant à des besoins quotidiens. Cette proximité constitue un facteur clé de résilience, en particulier dans les territoires ruraux, où la consommation demeure fortement ancrée dans le bassin de vie. » À l’inverse, certains secteurs, « comme les cafés-hôtels-restaurants ou les commerces de bazar et d’occasion, demeurent plus dépendants d’une clientèle de passage. Cette clientèle, plus sensible aux variations de fréquentation et aux aléas conjoncturels, rend ces activités plus vulnérables, en particulier dans les zones urbaines. »

« Consommation en trompe-l’œil »

A propos de la conjoncture économique, 68 % se disent moyennement ou très impactés.  Plus finement, 54 % des répondants en milieu urbain dense disent que la situation de leur entreprise est défavorable, c’est-à-dire un chiffre d’affaires (CA) en baisse contre 38 % dans l’urbain intermédiaire, 27 % dans le rural. Ceux témoignant d’une hausse du CA sont respectivement 10, 8 et encore 10 %. La perception des difficultés est plus marquée dans les zones urbaines « où les contraintes d’accessibilité, la concurrence accrue et la baisse de fréquentation accentuent les difficultés », note la CCI. Elle ajoute que l’actualisation de la 11e enquête consommateurs, en 2025, met également en lumière un phénomène de « consommation en trompe-l’œil » : « Si les montants dépensés peuvent apparaître en hausse, cette évolution est essentiellement liée à l’inflation et non à une augmentation réelle des volumes. » Les arbitrages de consommation se feraient au détriment du non-alimentaire, tandis que les achats deviennent plus réfléchis et plus souvent différés.

Si les montants dépensés peuvent apparaître en hausse, cette évolution est essentiellement liée à l’inflation et non à une augmentation réelle des volumes.

Les secteurs les plus impactés ? « L’équipement de la maison, l’équipement de la personne, les cafés-hôtels-restaurants. » Les plus épargnés ? « Les services à vitrine, et l’hygiène beauté santé ». Les commerçants voyant leur CA reculer indiquent le triptyque baisse de pouvoir d’achats / augmentation des charges / baisse de fréquentation, dans cet ordre d’importance pour l’urbain dense. D’ailleurs, « plus le territoire est dense plus les difficultés de stationnement (1ère citée), d’accessibilité sont représentées. Ces difficultés affectent la visibilité des commerces et la fluidité des flux clients. » S’ajoutent d’ailleurs la fréquence et la durée des travaux publics dans leur environnement. Selon les retours de ressenti encore, « les clients se montrent plus attentifs au prix, plus prudents dans leurs décisions d’achat et moins enclins aux achats plaisir. Cette évolution s’accompagne d’une baisse des ventes additionnelles et d’une plus grande volatilité de la fréquentation. »

Quelles solutions faites et envisagées ?

Les principales solutions mises en place à l’initiative des commerces concernent la communication et les actions promotionnelles (54 %), l’adhésion à une union commerciale (19 %) ou le développement de nouveaux services, tels que la livraison ou des partenariats locaux. 5 % ont changé de lieu, 15 % de gamme, 12 % tentant une formation. Manque de temps et/ou de moyens, d’idées ou résignation ? Le questionnaire révèle qu’une part importante des commerçants indiquent ne pas avoir mis en place d’actions spécifiques : 21 %.  Pour ce qui est de leur état d’esprit à 12 mois, celui-ci est à 12 % très pessimiste et 39 % pessimiste en urbain dense (soit 51 % dans le négatif), quasiment pareil en intermédiaire. Le rural s’avère plus optimiste (60 % + 4 % très optimiste) avec 32 % de pessimistes et 5 % de très pessimistes.

En termes de spécificités à relever, « la vacance commerciale, le développement de la périphérie et les problématiques d’insécurité/incivilité sont plus souvent cités en Loire Sud », malgré tout désigné comme territoire « le plus résilient » (mais sans du coup distinguer les hyper centres de plus grosses communes de zones urbanisés plus pépriphériques) avec une « clientèle d’hyperproximité est davantage représentée ». Loire Sud est aussi le « deuxième territoire le plus inquiet pour les mois à venir » alors qu’il n’est – dans globalité – le moins affecté économiquement : selon l’étude, Rhône hors Beaujolais et Loire Nord sont conjoncturellement les territoires les plus impactés en termes de chiffre d’affaires. La CCI précise qu’en complément de cette enquête menée individuellement auprès des 1 244 répondants, commerçants et artisans ont été collectivement auditionnées fin octobre via les fédérations professionnelles, unions commerçantes et partenaires économiques.

Du désespoir et de la résignation

De quoi faire parler autrement que par les chiffres, donner une analyse, du ressenti. Des visites de terrain ont également suivi en novembre. La CCI retient les constats suivants. A propos des consommateurs : « baisse marquée de la présence de la classe moyenne dans les centres-villes, traduisant une consommation plus contrainte » ; « polarisation croissante des clientèles, entre des consommateurs à faible pouvoir d’achat recherchant des produits immédiats et accessibles, et une clientèle plus aisée attentive à la qualité, à l’origine et à la responsabilité des produits » ; « comportements d’achat plus prudents, avec des décisions plus réfléchies, un recul des achats plaisir et une baisse des ventes additionnelles ». Pour ce qui est de CHR, le télétravail croissant est lié à une baisse des flux à 12 h. Le snacking monte en puissance et les clients, plus rares, se montrent plus exigeants.

Si 21 % des commerces n’ont rien tenté, nous avons aussi relevé 800 répondants sur 1 244 qui n’attendent aucune aide !

Antoine Martinez, vice-président à la commission commerce de la CCI,

Constats alliés à des loyaux commerciaux et une fiscalité locale trop fortes et déconnectées des marges des indépendants en tout cas, alors que l’inflation hausse le coût des charges, empêchant d’investir. S’ajoutent les difficultés d’accessibilité efficace aux centres villes (clients et livraisons), le manque de stationnement, l’impact de travaux trop longs, trop nombreux, des réglementations trop touffues trop contraignantes, la baisse des aides à l’apprentissage et enfin, la concurrence déloyale du e-commerce, jusqu’au manque d’équité fiscale. Tableau bien sombre, comme le souligne Antoine Martinez, vice-président à la commission commerce de la CCI, heurté par le sentiment de résignation exprimée par beaucoup : « Il y a du désespoir. On entend du « toute façon, je ne serai plus là dans quelques mois ». Si 21 % n’ont rien tenté, nous avons aussi relevé 800 répondants sur 1 244 qui n’attendent aucune aide. »

Des propositions pour y remédier

Il faut dire que ces bouleversements, ce qui se passe depuis 5 ans, ajoute-t-il, « ils ne l’ont pas connus en 30 ans ! La réponse ne peut qu’être collective. C’est ce que nous tentons et nous avons besoin de collectivités en phase avec ces besoins ». La CCI a beau entendre des aménageurs publics projeter des centres urbains dépourvus de commerces d’ici 10 ans – à l’exception des points de restauration -, comme s’en alarme Irène Breuil, elle assure que la résignation n’est pas dans son programme. Elle propose donc une batterie d’actions – 16 au total – pour essayer d’aider le commerce à aller mieux, à s’adapter. Des recettes parfois déjà vues mais qui semblent encore fonctionner et à réveiller sur la promotion (avec une tendance à l’extension la Quinzaine commerciale dans la Loire ; opération renouvelée) et d’autres plus novatrices à développer dès cette année 2026 :

Systèmes efficaces de groupement d’achat espéré déployé dès le 1er trimestre (par exemple, dans l’esprit de ce qui a été fait chez les chocolatiers du Rhône face au cours du cacao), formations aux achats, à l’IA, incitation à des partenariats bancaires spécifiques plus avantageux, renforcement des liens avec les tribunaux de commerce, création d’une plateforme de partage de locaux commerciaux vacants… Ou encore « étude du développement d’une application de type cash-back », consistant à « reverser aux consommateurs une partie de leurs dépenses effectuées chez les commerçants locaux sous forme de crédit, de remise ou d’avantages à réutiliser dans le commerce de proximité ». Pour le « reste », la CCI prône, de la jouer plus collectif et solidaire via, entre autres, les réunions plus intenses entre unions commerciales et managers de centres-villes. Sinon, autre exemple via la création d’une chaîne WhatsApp pilotée par la CCI ou encore avec l’étude du déploiement du système d’alerte SMS du Rhône à la Loire en cas de « situations sensibles » (risque d’émeutes par exemple puisqu’on en est là !).

En 2026 /2027, le plan veut s’attaquer au manque de stationnement et à l’habillage des locaux en vacants avec les collectivités et les bailleurs privés. Mais ces mesures et propositions quand elles s’adressent aux besoins d’un commerce en particulier sont-elles accessibles gratuitement ? Certaines oui, répond la CCI et le premier niveau d’information / orientation par rapport aux problématiques individuelles l’est toujours. D’autres sont payantes effectivement mais, ajoute la CCI, il existe de nombreux programmes d’aides afin que « le reste à charge soit relativement faible ».