Face aux dégâts du surtourisme et aux menaces du changement climatique, l’Espagne tente de revenir sur le modèle qui a fait son succès. Il s’agirait de promouvoir d’autres destinations et de monter en gamme. Mais le pays, ultra-dépendant de l’industrie touristique, marche sur un fil.
C’est une recette quasi-infaillible, lancée dans les années 50 et qui a fait ses preuves depuis. Le modèle « Sol y playa », la promesse de vacances pas chères, à la plage et au soleil, a fait le succès de l’Espagne, qui bat son record de fréquentation chaque année.
Les vacanciers sont toujours plus nombreux: 97 millions ont visité le pays en 2025, ils étaient 94 millions en 2024 et 85 millions en 2023. Néanmoins, le rythme de croissance du nombre de touristes ralentit légèrement: il n’a été que de 2% l’an passé, contre 10% en 2024 et près de 19% en 2023.
Dans ce contexte, le journal espagnol El Pais n’hésite pas à qualifier de « voeu pieux » l’objectif de l’Espagne d’atteindre pour la première fois les 100 millions de touristes cette année et de rivaliser avec la France.
Alors faut-il y voir un essoufflement du modèle? La course au tourisme de masse a beau (un peu) ralentir, ce léger fléchissement ne se reflète pas dans les recettes, qui continuent de grimper en flèche. Entre janvier et novembre 2025, les dépenses des touristes étrangers ont augmenté de près de 7%, pour s’établir à 126 milliards d’euros. C’est bien plus que la France qui, certes, a attiré un peu plus de 100 millions de visiteurs internationaux, mais pour « seulement » 71 milliards d’euros de recettes pour toute l’année 2024, comme nous vous l’expliquions ici.
« Privilégier la qualité à la quantité »
Selon le gouvernement, le fait que les dépenses touristiques augmentent plus rapidement que le nombre d’arrivées n’est pas le fruit du hasard, mais d’une véritable stratégie. Un tournant après 70 ans de grande affluence.
« Cette tendance statistique s’inscrit dans l’engagement du ministère en faveur d’un nouveau modèle touristique plus durable, privilégiant la qualité à la quantité, décentralisant et réduisant la saisonnalité des destinations, et diversifiant l’offre », a commenté le ministère du Tourisme.
Plusieurs défis existentiels menacent en effet le modèle espagnol: les populations commencent à se soulever face aux désagréments du tourisme de masse, notamment aux difficultés de logement, le changement climatique et le manque d’eau pourraient aussi imposer des limites à l’économie touristique.
Cela signifie-t-il pour autant que le gouvernement entend renoncer au modèle de tourisme de masse, qui a fait et continue aujourd’hui de faire de l’Espagne l’un des champions du tourisme dans le monde? En réalité, l’exécutif marche sur un fil, car l’économie espagnole est ultra-dépendante de l’industrie touristique, qui représente 15% du PIB (c’est 8% en France).
« Vu l’importance du secteur pour l’économie, l’Espagne ne peut pas se permettre de communiquer sur un trop-plein de touristes. Elle doit continuer à donner l’image d’un pays accueillant, par contre elle plaide pour un ‘tourisme autrement’, une adaptation du modèle et une meilleure gestion des flux », analyse Patrick Ballester, enseignant-chercheur en géographie et marketing du tourisme, spécialiste de l’Espagne.
« C’est difficile de redresser la barre d’un énorme navire »
Pour l’Espagne, tout a commencé dans les années 1950, avec la volonté de développer le tourisme mais avec peu de moyens et peu de considération pour l’aménagement des lieux. Résultat: un littoral bétonné et de gigantesques immeubles en front de mer mais la garantie de vacances pas chères au soleil.
Benidorm, Lloret de Mar, Alicante… De grandes stations balnéaires ont poussé sur les côtes. Certaines, dévolues à la fête, ont vu arriver des avions ou des bus entiers remplis de touristes allemands, anglais, hollandais… Mais la cohabitation avec les Espagnols n’est pas toujours pacifique.
« La population locale est usée par le tourisme festif, par ces hordes parfois incivilisées, qui ne s’intéressent pas à la culture locale, qui sont là pour avoir du soleil, de la fête et des mojitos à gogo », remarque Isabelle Frochot, maître de conférences en marketing touristique
Mais changer de cap ne se fait pas en un jour. « L’Espagne est dans une situation compliquée, c’est difficile de redresser la barre d’un énorme navire. On ne change pas un modèle comme ça du jour au lendemain », poursuit l’enseignante à l’université Bourgogne Europe.
Adopter des réglementations est d’ailleurs souvent difficile pour les autorités locales, qui sont soumises aux pressions de certains acteurs. « Historiquement, le secteur est dominé par quelques gros tours opérateurs allemands ou anglais qui drainent des centaines de milliers de touristes. Ils ont un pouvoir de négociation très fort », pointe la chercheuse. Elle cite notamment l’exemple des îles Baléares, qui avaient voulu mettre en place une écotaxe sur le tourisme il y a 20 ans et qui avaient rétropédalé sous la pression de ces tours opérateurs.
Mais selon elle, on assiste ces dernières années à un changement majeur. « Les populations se révoltent et les élus écoutent de plus en plus les voix des citoyens », remarque-t-elle, pointant le fait que les Baléares ont dernièrement interdit la consommation d’alcool sur les plages, une législation difficile à faire respecter.
Et il n’y a pas que dans les stations balnéaires que l’afflux de touristes pose problème. Les grandes villes ont vu certains quartiers se dépeupler, les logements des habitants ont été remplacés par des Airbnbs et les prix ont considérablement augmenté.
Cap vers la diversification : « Sol y Playa » devient « Más que mar »
Dans ce contexte, l’Espagne planche depuis plusieurs années sur une stratégie de rééquilibrage. Ainsi le modèle « Sol y Playa » est devenu « Más que mar » (plus que la mer en français). L’idée de profiter de la mer, mais pas seulement, et d’orienter aussi les touristes vers des activités plus diversifiées à l’intérieur des terres, en mettant en valeur le terroir.
« Cette diversification nécessite un certain pouvoir d’achat qui permet de varier les plaisirs pendant une semaine: la plage dans les stations balnéaires ou les visites obligatoires dans les grandes villes, et en même temps se faire plaisir avec une activité en dehors des endroits très touristiques, à l’accrobranche, au spa… », détaille Patrick Ballester.
« Évidemment, le tourisme de masse ne va pas disparaître, les infrastructures sont là et ne vont pas disparaître mais l’idée est d’attirer des clients qui dépenseront plus par tête, qui auront un intérêt plus prononcé pour la culture, les expériences… », abonde Isabelle Frochot.
Signe que cette montée en gamme est en train de s’opérer: on observe aussi une forte hausse des hotels de luxe et des ressorts.
Derrière cette recherche d’un tourisme de qualité, il y a aussi un enjeu d’égalité des territoires et de gestion des flux. Quand certains territoires (Barcelone, îles Canaries…) sont assiégées par les touristes, des régions plus rurales sont désertés et les villages se meurent. « Depuis longtemps, l’Espagne a commencé une stratégie de valorisation des villages, du patrimoine et du terroir », remarque Patrick Ballester. La stratégie espagnole consiste donc à développer différents segments pour différentes cibles de touristes.
« Se démarquer du modèle qui a fait le succès »
Cette transition pourrait être accélérée ou modifiée par les effets du réchauffement climatique. Située au sud de l’Europe, l’Espagne est en première ligne: « On a vu les incendies, les évacuations de camping… Dans le tourisme, on dit qu’une destination met deux ans à se remettre d’une crise. Mais si ces phénomènes se répètent chaque année, les mois de juillet et août vont devenir vraiment compliqués et les touristes vont se reporter sur les ailes de la saison », explique Isabelle Frochot. Un phénomène qui a déjà commencé, avec un regain de popularité pour les régions plus au Nord de l’Espagne comme la Galice ou le pays basque.
Un rééquilibrage des flux touristiques que ce soit dans les différents territoires ou sur les différentes périodes de l’année apparaît d’autant plus nécessaire que l’Espagne est également confrontée à un enjeu de ressource en eau. « Et ce n’est pas en construisant des hôtels de luxe, qui consomment bien plus d’eau que des hébergements classiques, que la situation s’améliorera », tacle Isabelle Frochot.
« La démarche du tourisme durable espagnol implique la nécessité de se démarquer du modèle qui a fait le succès de l’Espagne, mais qui peut devenir un poids et un élément de mal-développement avec les changements climatiques en cours », conclut Patrick Ballester.
Cela passera par de nouvelles réglementations, de nouvelles politiques, mais surtout un changement des imaginaires, le but étant de rendre désirables de nouvelles destinations ou activités, qui contribuent à alléger le poids du tourisme sur son environnement.