La situation des marques premiums
allemandes en Chine se détériore depuis plusieurs mois. Malgré des
changements stratégiques, Audi, BMW et Mercedes voient encore leurs
ventes reculer dans l’Empire du Milieu. Ce qui les pousse, une
nouvelle fois, à revoir leurs plans.
Le marché automobile chinois, qui faisait un temps office de
locomotive pour l’industrie mondiale, connaît un fort
ralentissement depuis plusieurs mois. Un phénomène qui
touche tous les constructeurs, et plus particulièrement sur le
segment premium / haut de gamme. En première ligne, Audi,
BMW et Mercedes doivent s’adapter.
Des ventes en baisse pour Audi, BMW et Mercedes en
Chine
On le répète depuis de nombreux mois, la Chine représente l’un
des marchés, si ce n’est le plus important au monde.
Là-bas, les constructeurs sont excessivement nombreux à se
disputer les parts d’un gâteau, certes gigantesque, mais pas
extensible pour autant. Ce qui, déjà, complique la tâche
des marques européennes qui tentent de s’y imposer. Pour
rendre les choses encore plus difficiles, le marché chinois
ralentit de plus en plus.
Les chiffres de ventes pour l’année 2025 sont édifiants. L’an
dernier, les immatriculations des constructeurs premiums européens
ont reculé. Audi s’en sort relativement bien, avec une
diminution de 5%. C’est loin d’être idéal, bien sûr, mais
c’est mieux que BMW et Mercedes, qui
enregistrent des baisses respectives de 12,5% et 19%. À
elles-trois, ces trois marques ont livré près de 260 000 voitures
en Chine, en 2025.
Une situation alarmante, alors que le marché chinois
représentait une part importante des bénéfices des trois
constructeurs allemands.
© BMW
L »iX3,
qui s’apprête à rejoindre la gamme de BMW en Chine, pourrait
apporter une bouffée d’oxygène à la marque bavaroise.
BMW et Mercedes réagissent et ajustent leur
positionnement
Le cas d’Audi est sensiblement différent de ceux de BMW et
Mercedes. En effet, l’an dernier, la marque aux anneaux avait déjà
revu sa stratégie face aux difficultés qu’elle rencontrait en
Chine. Là-bas, elle avait alors lancé la filiale AUDI, sans
les anneaux. Cette seconde marque, dédiée à ce marché,
commercialise ses propres modèles, produits en collaboration avec
le géant SAIC. Pour l’instant, la gamme ne compte que la
berline électrique E5 Sportback, qui avait
rencontré un franc succès dès l’ouverture des commandes. Elle
l’étoffera bientôt avec un grand SUV à batterie, l’E7X.
Mais BMW et Mercedes, en revanche, sont bien seules de leur
côté. Ainsi, pour tenter de stimuler leurs ventes, les deux marques
ont taillé dans les prix. BMW a pour sa part baissé les
tarifs d’une trentaine de modèles, avec des réductions dépassant
parfois 10%. Certains véhicules ont vu leur prix fondre de
plus de 300 000 yuans (environ 36 000 euros). Chez
Mercedes, les prix des modèles phares (comme la Classe C ou le GLC)
ont été baissés de l’équivalent de quelques milliers
d’euros. Ce repositionnement suffira-t-il à relancer les
constructeurs allemands sur le marché chinois ? Il faudra observer
les chiffres de ventes pour le savoir…