Le PDG de Meta souhaite que les entreprises adressent directement leurs demandes publicitaires à son outil d’intelligence artificielle, sans passer par de traditionnels intermédiaires.
La vision de Mark Zuckerberg est sans équivoque. Interrogé dans un podcast de Stratechery, jeudi dernier, le PDG de Meta a évoqué plusieurs pistes «d’opportunités commerciales» pour son intelligence artificielle, LlaMa, sortie en février 2023. Pour le créateur de Facebook, «la plus fondamentale est d’utiliser l’IA pour optimiser le secteur de la publicité» et faire gagner du temps aux entreprises.
Selon le fondateur de Facebook, l’IA permettrait ainsi «d’améliorer les recommandations et de faire en sorte que toute entreprise souhaitant atteindre un objectif commercial puisse simplement s’adresser à nous, sans avoir à produire de contenu, ni à connaître ses clients». Il cite l’exemple d’une possible demande : «Voici le résultat commercial que je souhaite, voici ce que je suis prêt à payer, je vous connecte à mon compte bancaire et je vous paierai pour autant d’objectifs commerciaux que vous pouvez atteindre.» En d’autres termes, si les entreprises interrogent l’IA pour leurs besoins, cela signe la mort des agences publicitaires.
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«Une redéfinition de la publicité»
Mark Zuckerberg ne s’arrête pas à cette idée et estime même qu’à «ce stade, nous sommes tout simplement plus aptes à trouver les personnes susceptibles d’être intéressées par votre produit» que les entreprises elles-mêmes. Le PDG de Meta n’exclut pas «l’aspect créatif», qui doit, selon lui, provenir directement du demandeur. Exit, donc, l’intermédiaire des agences. «Je pense que ce sera énorme, je pense que c’est une redéfinition de la publicité», assure-t-il. Des déclarations mal accueillies par certains spécialistes du secteur, interrogés par The Verge : «Les laisser créer et optimiser les créations est effrayant. Aucun client ne se fiera à ce qu’ils produisent.» Pour un autre, le groupe affiche envers ses clients «une certaine condescendance», qui ne pousse pas les entreprises à se tourner vers Meta.
L’IA est particulièrement stratégique pour le futur du secteur publicitaire. Déjà, en 2023, David Leclarbart, coprésident de l’Association des agences-conseils en communication, précisait qu’un «nouveau métier commençait à voir le jour: celui de “prompteur”, c’est-à-dire le salarié dans l’entreprise qui saura le mieux interagir avec la machine pour faire émerger des contenus qualitatifs». Un publicitaire glissait alors au Figaro ne pas «avoir le choix que de s’adapter à ces évolutions technologiques».
L’an dernier, le PDG de Publicis Groupe, Arthur Sadoun, assurait que «l’IA est au centre de tout notre écosystème de média connecté : elle nous aide à renforcer notre compréhension sur le profil et les goûts d’un consommateur, et à personnaliser en fonction le message d’une publicité». Reste à voir si les entreprises feront toujours appel aux professionnels de la publicité ou si elles se formeront directement à l’usage de l’IA pour minimiser leurs coûts budgétaires.