Le pari d’un « made in France » rentable. Vendu en ligne à un prix abordable. « Consommez moins mais mieux, on pense que ça ne marchera pas. Le client ne veut pas choisir, estime Arthur Charle. En revanche, si votre caleçon français est au prix et à la qualité du « made in ailleurs », vous lui offrez une option plus raisonnée. »
Français sinon rien
Un défi loin d’être gagné en 2016. Arthur, Tom et Coline Charle se lancent « avec naïveté », la vingtaine ambitieuse. « On voulait du 100 % français. Que les matières, les composants, la confection soient chez nous. » Dix ans plus tard, Cocorico écoule un million de pièces par an. Le plus gros donneur d’ordres du textile fabriqué en France. Arthur Charle en est persuadé : « Il est possible de relocaliser la production de biens de grande consommation ».
Seule entorse au concept d’origine, le coton. La production française, embryonnaire, ne suffit pas. Les fils de Cocorico arrivent de Grèce. Pour le reste, « si une seule étape ne peut être réalisée en France, le produit ne sort pas ». Le pays a encore de la ressource. « Après le crash de l’industrie textile, les marques sont parties mais des usines sont restées », explique Arthur Charle. L’industrie a besoin de volumes pour se réveiller. « Le pari consiste à les lui apporter grâce à nos prix. »
« On se définit davantage comme des industriels que comme une marque de mode »
En 2026, la marque compte 40 ateliers partenaires, pour 14 métiers différents. Elle s’appuie sur les bassins historiques. « Nos charentaises viennent de Charente. » L’un des secrets de Cocorico réside dans la simplicité. « Nous n’essayons pas d’imposer un style. On se définit davantage comme des industriels que comme une marque de mode. »
Les vêtements sont optimisés dès la conception. Unis et sans fioritures, pour la plupart. « Traditionnellement, toute l’industrie pose une bande de propreté dans le col des t-shirts. Un bout de tissu purement esthétique, destiné à cacher une couture. Aucun intérêt de résistance ou de durabilité. En l’enlevant, nous avons gagné une minute sur la fabrication de chaque pièce », illustre Arthur Charle. À multiplier par les 220 000 t-shirts écoulés en 2025. Un gain de temps non négligeable. De substantielles économies.
La porte à côté
La proximité allège aussi le prix. Seuls quelques centaines de kilomètres séparent l’atelier du client. Cocorico gère un stock à quinze jours. « Quasiment à la demande. » Les frais sont réduits au maximum. « Alors que le stockage représente environ 30 % du prix d’un t-shirt classique », chiffre Arthur Charle.
L’e-commerçant croise en permanence données météo et ventes de l’année précédente. « Octobre 2024 avait été caniculaire, se souvient Arthur Charle. Tous les magasins mettaient en rayon les doudounes commandées six mois avant. Chez Cocorico, nous avons coupé l’approvisionnement en pulls et augmenté celui en t-shirt. » Une flexibilité impossible lorsque les vêtements traversent les océans.
Les fournisseurs de Cocorico sont, en revanche, incités à faire le voyage. « Nous les accompagnons pour aller chercher la technologie où elle se trouve désormais. La Chine possède une ingénierie que nous avons perdue en Europe. Avec les usines textiles les plus automatiques et modernes du monde. »
Ces clés permettent à la marque de sortir une trentaine de nouvelles références par an. En 2026, ses produits seront vendus en boutique pour la première fois, grâce à un partenariat avec une centaine de magasins Intersport. Des gammes sport et homewear devraient voir le jour. « Le pyjama revient en force », flaire Arthur Charle. De quoi séduire le client moyen, âgé de 38 ans. « Notre cœur de cible ce sont des familles qui veulent consommer mieux, sans en avoir les moyens ». Reste à aller chercher les jeunes. Sur le terrain de l’ultra fast-fashion.