En quinze ans, la création de contenu vidéo qui relevait d’un simple loisir est devenue une véritable industrie en France, structurée autour de plus de 150 000 créateurs professionnels. Pourtant, derrière les milliards de vues cumulées et les success stories bien connues, le modèle économique repose sur un équilibre fragile.
Dans un avis publié ce mercredi, l’Autorité de la concurrence dresse un constat sévère qui affirme que les créateurs de contenu se trouvent dans une situation de « dépendance structurelle » vis-à-vis des grandes plateformes.
Une analyse qui interroge directement le fonctionnement d’un écosystème dominé par quelques acteurs devenus incontournables…
Un marché concentré autour de quatre géants
Selon l’institution, le secteur est aujourd’hui concentré autour de YouTube, TikTok, Instagram et Twitch. Ces plateformes structurent l’accès à l’audience, à la monétisation et à la visibilité.
L’Autorité de la concurrence, qui s’est auto-saisie du dossier dès le mois de mai 2024, a auditionné à la fois les plateformes et plusieurs figures majeures du paysage français comme Squeezie, Maghla, EnjoyPhoenix, HugoDécrypte ou encore Inoxtag. Si ces créateurs captent une large part de l’audience et des revenus, ils reconnaissent eux aussi la faiblesse de leur pouvoir de négociation.
Le rapport de force est asymétrique, car pour un créateur, l’accès aux plateformes est indispensable pour exister économiquement. À l’inverse, chaque créateur ne représente qu’une part marginale des revenus globaux d’une plateforme.
Cette dépendance se traduit par des règles fixées unilatéralement, comme les conditions d’accès à la monétisation, les seuils d’éligibilité, le partage des revenus publicitaires ou encore les modalités de mise en avant des contenus.
Une monétisation opaque et des algorithmes sous surveillance…
Au delà du partage des revenus, l’Autorité de la concurrence pointe du doigt l’opacité des mécanismes de recommandation.
Les algorithmes, véritables chefs d’orchestre de la visibilité, restent largement perçus comme des « boîtes noires« . Ainsi, une modification dans les règles de mise en avant peut entraîner une chute brutale d’audience, sans aucune explication.
Les mesures de modération sont également dans le viseur, si bien que l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenus évoque des suppressions de contenus ou des sanctions de comptes sans justification claire, alimentant un sentiment d’arbitraire.
Des recommandations bientôt imposées pour les plateformes ?
Dans son avis, l’Autorité de la concurrence formule ainsi plusieurs recommandations, en demandant davantage de transparence sur les règles de rémunération, une meilleure explicabilité des algorithmes et des garanties sur l’équité des conditions d’accès à la monétisation.
Elle alerte aussi sur les risques de favoritisme, notamment envers des contenus plus rémunérateurs pour la plateforme ou générés par intelligence artificielle, plaidant pour une identification claire de ces derniers.
À travers cet avis, l’Autorité de la concurrence met en lumière un paradoxe d’un secteur dont les fondations économiques reposent sur une dépendance structurelle qui pourrait, à terme, redessiner les rapports entre les plateformes et les créateurs.