ENTRETIEN – Un rosé qui s’écoule par millions de bouteilles dans le monde, un pétillant sans alcool qui cartonne… Les vins de Kylie Minogue sont de véritables hits. À l’occasion de sa venue en France, la star s’est confiée sur ce succès inattendu.
Alors que la consommation mondiale de vin est en berne, elle, voit la vie en rosé. Avec sa marque Kylie Minogue Wines, pourtant lancée en pleine pandémie, la star a écoulé 25 millions de bouteilles. Vendu dans 38 pays, son Rosé Signature culmine au top des ventes au Royaume-Uni. Un énième vin de star ? Peut-être. Mais à la différence de nombreuses célébrités qui se contentent d’apposer leur nom sur une bouteille, Kylie Minogue semble prendre ce projet au sérieux. Cette année, elle a même eu son propre stand au salon professionnel Wine Paris.
Et pourtant, la chanteuse australienne l’avoue volontiers : «Mon univers à moi, c’est la musique. Je ne connaissais rien au vin !». Néophyte, mais très stratégique, elle apprend vite et s’entoure des meilleurs pour se retrouver rapidement sous le feu des projecteurs. En 2021, elle frappe fort en signant un rosé prestige avec le château Sainte Roseline, cru classé de Provence. Si cette première idylle ne dure pas (le partenariat a pris fin en 2022, nous confie la propriété), cela n’arrête pas l’interprète d’Unstoppable. Kylie Minogue propose aujourd’hui trois rosés différents, dont un côtes-de-provence, mais aussi deux proseccos. Pour cela, elle s’associe aux mastodontes de l’industrie comme le géant Castel ou Zonin, le plus grand producteur de prosecco de Vénétie.
Très à l’écoute des tendances, elle élargit aussi sa gamme avec des boissons hybrides. D’abord un pétillant sans alcool à base de thé, lancé en 2022 et déjà vendu à plus d’un million d’exemplaires, puis un rosé faiblement alcoolisé (7 %), qui rencontre aussi un franc succès, assure son associé Paul Schaafsma, fondateur de Benchmark Drinks et partenaire clé du projet. Chanteurs, rappeurs, acteurs et même footballeurs… Kylie Minogue n’est pas la première célébrité à se lancer dans le vin, mais elle a certainement su tirer son épingle du jeu. En effet, si les vins de stars ne manquent pas, rares sont ceux qui s’impose durablement. Nous l’avons interrogée pour percer les secrets de sa réussite.
LE FIGARO. – Brad Pitt, Jon Bon Jovi, Tony Parker… Vous n’êtes pas la première star et sûrement pas la dernière à investir dans le vin. Selon vous, pourquoi ce domaine attire autant les célébrités ?
KYLIE MINOGUE. – C’est une bonne question. Cela vient certainement du fait que pour beaucoup de gens, le vin fait partie de la vie. Plus qu’un simple verre, c’est un moyen de créer du lien avec les autres. En tant que célébrités, nous réfléchissons toujours à faire d’autres choses, à nous réinventer. Avant, on vous engageait pour faire la publicité d’une autre entreprise. Aujourd’hui, on peut devenir sa propre marque, son propre business. C’est ce que beaucoup de stars font et c’est ce que j’ai fait avec ce projet. Je ne sais pas pourquoi les autres se lancent là-dedans, mais moi, c’est un sujet qui me passionne. Je ne suis pas une grosse buveuse, mais je trouve que savourer un verre de vin au bon moment, avec les bonnes personnes, c’est un petit luxe dans la vie.
Quand avez-vous su que votre projet décollait ?
Assez tôt, pour être honnête. C’était d’ailleurs assez inattendu, car nous avons lancé la marque en 2020, en plein Covid. Au début, j’étais assez nerveuse, je me demandais comment ça allait fonctionner : le rosé évoque la joie de vivre, les journées ensoleillées, les bons moments partagés avec ses proches… Globalement tout ce qui était impossible à cette période. Mais le message est quand même passé et le succès a suivi. Au départ, nous avions un seul rosé. Je me souviens avoir dit à Paul : «Nous avons planté une graine, maintenant il faut en prendre soin. Il n’y aura pas de seconde chance !». Nous l’avons donc protégée et nourrie pour qu’elle puisse grandir. Aujourd’hui, nous comptons sept références différentes, nous sommes présents dans 38 pays et nous avons vendu 25 millions de bouteilles. C’est intense, mais quelle aventure !
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Dans le monde du vin, la notoriété attire l’attention, mais elle ne crée pas automatiquement la demande. Quelle a été la clef de votre succès ?
Je pense que c’est avant tout l’authenticité. Comme je l’ai dit, ce domaine m’intéresse sincèrement. Et puis, nous avons lancé la marque au Royaume-Uni, mon plus grand marché (autant sur le plan musical que sur le vin, NDLR). Je pense qu’il existe une certaine proximité entre moi et mon public. On parle ici de plusieurs générations, de familles… Cela a probablement contribué au succès initial. Mais ça ne fait pas tout : le produit est vraiment bon. Ce n’est pas seulement du marketing. Je n’aurais jamais mis mon nom sur une bouteille si le vin n’était pas à la hauteur. Je tiens à mes fans et à ma réputation, la qualité était donc essentielle. Enfin, j’essaye d’être toujours à l’écoute des clients en me demandant : qu’est-ce qui fonctionne ? Qu’est-ce qui fonctionne moins bien ? Dans cette industrie, il faut être agile et savoir s’adapter en permanence.
Même certains de mes meilleurs amis étaient sceptiques au début.
Kylie Minogue
Vous décrivez vos vins comme des «musiques faciles à écouter» : légers, aromatiques et frais. Quels sont retours les retours des consommateurs ?
Très positifs. Chacun a son favori, mais le pétillant 0 % a littéralement vu sa cote de popularité décoller. Les vins restent accessibles (autour de 10 euros, NDLR) et nous essayons toujours de dépasser les attentes des consommateurs en termes de qualité. Beaucoup de gens viennent essayer nos vins sans être convaincus – c’est notamment le cas du Petit Rosé (7 %) et du sans alcool – mais quand ils goûtent, ils changent d’avis. Même certains de mes meilleurs amis étaient sceptiques au début. Je leur ai dit «D’accord, goûte le vin» et ils m’ont dit : «Mais en fait, c’est bon !».
Entre la baisse de la consommation d’alcool et l’évolution des habitudes, comment voyez-vous l’industrie du vin s’adapter ?
Je crois que tout le monde ici se pose la même question. Il est important d’être à l’écoute, notamment des jeunes consommateurs, mais aussi des moins jeunes. Même chez mes amis et moi – pas si jeunes que ça donc (rires) – les habitudes ont changé. Et dans ce projet, je voulais vraiment inclure tout le monde. Comme la musique, le vin a cette capacité à rassembler. Mais pour garder cette cible universelle, il faut rester inclusif. J’adore l’idée de proposer un pétillant 0 % et un rosé à 7 % car ça correspond à la façon dont on vit aujourd’hui. Les vins traditionnels auront toujours leur place, mais je pense qu’il est temps d’accepter cette réalité : le sans alcool n’est pas une simple tendance, c’est un mode de vie. Nous avons pris beaucoup de plaisir à faire évoluer les choses, et je pense que tout le monde adhère petit à petit au mouvement. Certains puristes sont encore réticents, mais il y aura de la place pour tous les types de vin !
Quel vin vous représente le mieux ? Si c’était une de vos chansons, ce serait laquelle ?
C’est une question difficile… (rires). En regardant les bouteilles devant moi, j’ai envie de dire le rosé – le petit format. Le rose me correspond assez bien, c’est une couleur qu’on associe facilement à moi. Le cœur de la marque restera toujours le Rosé Signature, mais j’aime aussi le côté pétillant, cette petite touche d’éclat… Donc sans trop m’engager, je dirais le prosecco rosé. Si c’était une de mes chansons… Je ne vais pas dire On a Night Like This, c’est peut-être trop «nuit» (rires). Je dirais Love at First Sight. Ce titre doit avoir 24 ou 25 ans maintenant et pourtant il reste rafraîchissant. Il y a de la nostalgie, mais je trouve que ça sonne encore moderne. Même s’il sortait aujourd’hui, je le trouverais toujours actuel !