Par
Rédaction Rugby
Publié le
23 févr. 2026 à 17h35
Dans l’affaire Dupont/Jelonch, le Stade Toulousain pensait reprendre la main en annonçant le dépôt d’une plainte pour diffamation contre L’Équipe. Une réaction à un article du quotidien sportif affirmant que le club « a reconnu avoir dissimulé le contrat entre 3S-Alyzia et Dupont au salary-cap manager et s’est acquitté d’une amende ». Mais pour Florian Silnicki, expert en communication de crise, cette décision constitue au contraire une « erreur aussi stupéfiante qu’élémentaire », révélatrice d’une stratégie contre-productive. Dans un mail adressé à notre rédaction, l’auteur de « La com de crise : Une entreprise ne devrait pas dire ça ! » démonte la réponse toulousaine, évoquant « une série d’erreurs stratégiques qui aggravent mécaniquement la situation au lieu de la contenir ».
Toulouse change la nature de la polémique
En judiciarisant publiquement sa réponse (assurée par le biais de l’agence de communication de crise Vae Solis), le Stade Toulousain ne répond plus seulement à des accusations ou à un débat technique : il change la nature même de la polémique.
L’attention quitte alors le terrain des faits pour se déplacer vers un affrontement beaucoup plus symbolique, celui d’une institution sportive majeure face à un média national. Florian Silnicki y voit là « une erreur de cadrage ». « Il ne s’agit plus seulement de savoir ce qui est exact ou non, mais de savoir pourquoi un club attaque un média. Le centre de gravité change. L’histoire devient institution contre presse. Et dans l’opinion publique, ce cadrage est redoutable : il active un soupçon immédiat, celui d’une volonté de faire pression plutôt que de convaincre », écrit-t-il.
C’est précisément là, selon l’expert, que la communication du club commence à produire l’effet inverse de celui recherché : prolonger la crise plutôt que la refermer.
« Une série d’erreurs stratégiques »
Dans son analyse, Florian Silnicki se penche sur ces « erreurs » qui, si on en juge son message envoyé, sont légion. La deuxième d’entre elles est qualifiée de « narrative ». « Dans l’économie contemporaine de l’attention, une phrase courte l’emporte sur tout argumentaire juridique : « ils attaquent le journal ». Ce raccourci est puissant, émotionnel, viral. Il simplifie un dossier complexe en un affrontement symbolique. Or une crise symbolique est toujours plus difficile à maîtriser qu’une crise factuelle ».
La troisième ? « Temporelle ». Le temps judiciaire est « long et silencieux », tandis que le temps médiatique fonctionne « en continu ». L’annonce de la plainte « prolonge la séquence au lieu de la refermer. Elle garantit une deuxième vague médiatique, parfois plus intense que la première », déplore l’expert en communication.
Selon ce dernier, la quatrième erreur réside dans l’asymétrie du risque ». Il explique : « Si la plainte n’aboutit pas, le signal est destructeur. Si elle aboutit, la décision interviendra tardivement, dans un climat où l’opinion aura déjà figé son jugement. |…] En matière d’image, le bénéfice potentiel est faible et le coût possible considérable ».
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Il voit aussi « une cinquième erreur relationnelle ». « En choisissant l’affrontement judiciaire public, elle envoie un signal de verticalité et de tension. Or, dans un contexte général de défiance envers les institutions, la sortie de crise repose au contraire sur la pédagogie, la démonstration et la transparence perçue. La plainte introduit une logique de confrontation là où l’opinion attend une logique d’explication ».
La plainte devenue « élément central »
Mais pour Florian Silnicki, « l’erreur la plus stratégique » de Toulouse est d’avoir fait « de la plainte l’élément central de la réponse ». « Le juridique […] ne devrait jamais devenir l’axe narratif principal. En communication de crise, l’objectif n’est pas de contraindre, mais de convaincre. La démonstration rassure ; la procédure crispe. L’argument éclaire ; l’attaque polarise ». Et l’expert de lâcher : « dans ce type d’affrontement, la bataille de l’opinion se joue rarement en faveur de celui qui déclenche l’escalade ».
Sa conclusion est cash : « On ne sort pas d’une polémique en ajoutant un conflit à la polémique. En annonçant une plainte en diffamation, les communicants de crise ont fait l’erreur élémentaire de déplacer le centre du débat. Au lieu de refermer la séquence, ils l’ont reconfigurée. Et dans une crise, le choix du terrain conditionne souvent l’issue bien plus que le fond du dossier ».
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