Bénéfice en chute libre, virage
électrique avorté, suppressions de postes à venir : Porsche
traverse une passe difficile et tente de se réinventer en misant
sur le luxe plutôt que sur les volumes. Retour sur une descente aux
enfers plutôt inattendue pour l’une des marques les plus rentables
du secteur.

Il y a des constructeurs que l »on pense invincible, pouvant
résister à toutes les tempêtes sans vaciller. Ces dernières années,
Porsche faisait clairement partie de ces constructeurs, enchaînant
les records de livraisons chaque année et les résultats financiers
à faire pâlir n’importe quelle autre marque, à commencer
par des marges opérationnelles autour des 14 %. Un record
dans un secteur où les marges s’érodent ces derniers temps avec la
transition énergétique et les investissements que cela
implique.

Mais l’exercice 2025 signe un brutal retour sur terre :
le bénéfice opérationnel s’est effondré de 92,7 % pour ne
plus atteindre que 413 millions d’euros. La marge, elle,
est tombée à 1,1 %. La division automobile fait
encore moins bonne figure, avec une marge de 0,3 % et un
bénéfice de 90 millions d’euros, contre 5,3 milliards
l’année précédente.

Derrière cette dégringolade, environ 3,9 milliards d’euros de
charges exceptionnelles liées à l’abandon partiel des ambitions
électriques et batteries de la marque, auxquelles s’ajoutent les
effets des droits de douane américains.
Comme Stellantis, Porsche a semble-t-il passé l’essentielles de
ses charges exceptionnelles sur l’exercice 2025 pour repartir sur
de meilleures bases en 2026.

L’électrique, ce pari manqué

On se souvient que Porsche, comme beaucoup d’autres, s’était
lancé avec enthousiasme dans la transition électrique. Le
Taycan symbolisait ce virage, et des investissements
conséquents avaient été engagés dans la production de
batteries.

Sauf que la demande pour les véhicules électriques n’a pas suivi
le rythme espéré, ni en Europe, ni aux États-Unis. Résultat : la
marque fait désormais machine arrière, ou du moins marque une
pause, et annonce vouloir prolonger la durée de vie de ses
motorisations thermiques et hybrides. On ne va pas bouder
notre plaisir et reprendre une petite dose de flat-six avec plaisir
!

Ce n’est pas forcément une mauvaise décision en soi, mais elle
illustre surtout les tâtonnements d’une industrie qui a souvent
couru derrière des projections de marché qui ne se sont pas
concrétisées. Porsche n’est pas seul dans ce cas, loin de là, mais
la note est ici particulièrement visible.

Une stratégie « luxe » pour se relever

Pour redresser la barre, Stuttgart mise sur ce qu’on pourrait
résumer par moins mais mieux. Le slogan interne « Value over
Volume » traduit une orientation vers des produits
encore plus haut de gamme, avec des marges plus
importantes par véhicule vendu. Concrètement, cela passe par une
simplification de la gamme, moins de variantes, et potentiellement
des modèles au-dessus du Cayenne et de la 911 en termes
de positionnement tarifaire.

C’est une stratégie déjà opérée par Mercedes ou encore, dans une
moindre mesure, par Renault en 2021 lors de sa stratégie
Renaulution avec l’arrivée de Luca de Meo à cette époque. Et force
est de constater que cela a plutôt bien réussi au constructeur au
losange.

En Chine, marché symbolique en berne avec une chute de
26 % des livraisons, le réseau de concessionnaires sera
restructuré de 150 à environ 80 points de vente d’ici fin 2026. Des
suppressions de postes sont également annoncées, dont le détail
sera précisé à l’automne. L’objectif affiché pour 2026 est une
marge opérationnelle comprise entre 5,5 et 7,5 %. C’est mieux
qu’aujourd’hui, certes, mais encore loin des niveaux
historiques.