Qui n’avance pas, recule. C’est l’un des moteurs de Pascal Caffet et tant pis si le cours du chocolat est à la hausse. À 64 ans, le chef pâtissier et chocolatier troyen, tel un maire fraîchement élu, a dressé le cap de son entreprise pour la période 2026-2032. Avec déjà une vingtaine de boutiques, dont deux à Paris, cinq dans l’agglomération troyenne et dans des villes de la moitié nord de l’Hexagone comme Nancy, Metz, Lille, Tours, Reims et Strasbourg, le meilleur ouvrier de France 1989 n’a pas l’intention de vivre sur ses acquis. Ce n’est pas le genre de la maison.
« Au cours de ma carrière, j’ai connu des crises mais je n’ai jamais cessé d’avancer et d’investir. Avec notre laboratoire, on a la chance d’avoir l’outil qui est dimensionné pour fournir davantage de boutiques. » D’un drame, le Troyen, spécialisé dans les produits haut de gamme, a fait une force. En octobre 2018, une bonne partie de son outil de production, à Pont-Sainte-Marie, dans l’agglomération troyenne, partait en fumée. L’incendie détruisait 1 700 m2 de bâtiments pour un préjudice, locaux et matériel, estimé à 4 millions d’euros.
« Cette année-là, on a tout de même réussi à faire le même chiffre d’affaires que l’exercice précédent », souligne l’entrepreneur. Grâce à la résilience de ses équipes, la production a été rapidement relancée dans un autre local. « J’ai aussi eu la chance d’être bien assuré », admet-il. Pour la reconstruction, il a vu grand et surtout plus fonctionnel. Désormais, sur la zone industrielle des Ecrevolles, l’entreprise Caffet dispose de 5 000 m2 répartis dans trois bâtiments. Ou comment industrialiser la fabrication de produits artisanaux et d’exception.
« Cet outil de travail nous permet d’envisager ces ouvertures supplémentaires », explique l’artisan entrepreneur. Une enveloppe de 14 millions d’euros, soit 1,5 à 2 millions d’investissement annuel, est prévue, grâce au concours de quatre banques, pour ouvrir vingt boutiques dans les années qui viennent. Pascal Caffet va aussi continuer la rénovation de l’existant, sur le modèle de la boutique historique de Troyes, rue de la Monnaie, au cœur du Bouchon de Champagne.
« La vente en ligne est souvent liée à la présence d’une boutique physique »
Sans surprise, le chocolatier veut poursuivre son expansion à Paris et vise les grandes villes de Province. En revanche, il ne devrait pas y avoir d’ouverture à l’étranger. Après avoir compté jusqu’à six boutiques à Tokyo (Japon), Pascal Caffet a fermé la dernière il y a un an. Désormais, seul subsiste son magasin de Milan (Italie) au-delà des frontières hexagonales. Il l’admet : le contexte international tendu n’incite pas à se lancer dans des aventures à l’étranger.
Malgré la forte hausse du coût des matières premières ces dernières années et de l’énergie, Pascal Caffet n’a pas l’intention de rogner sur la qualité de ses produits. L’excellence est à ce prix. D’une centaine d’employés actuellement, l’entreprise devrait approcher les 150 d’ici six ans avec un chiffre d’affaires passant de 14,5 à 25 millions d’euros. La vente en ligne est un autre levier de développement que le chef d’entreprise actionne.
« On s’est aperçu que la vente en ligne était souvent liée à la présence d’une boutique physique », éclaire-t-il. Les clients testent les produits achetés en magasin avant de commander depuis leur salon. « Sur la dernière année, on a progressé de plus de 20 % sur la vente en ligne mais contrairement à ce qu’on peut imaginer, cela demande aussi des investissements. Ne serait-ce que pour le référencement sur les moteurs de recherche. » Il faut aussi faire évoluer régulièrement l’interface du site pour qu’il ne devienne pas archaïque rapidement. « En un an, cela peut vite évoluer. » Réputé pour la qualité de ses pralinés – « Sans doute les meilleurs pralinés du monde » comme il en a fait, avec humour, l’un de ses slogans -, le chocolatier troyen arrivera peut-être bientôt dans votre ville !