Dossier rugby business – le marché des maillots de rugby est en essor, dans le sillage des All Blacks, à l’échelle mondiale, et du Stade toulousain, sur le plan national. Les plateformes et les marques les plus connues en sont plus que jamais des acteurs clés.

Longtemps considéré comme un simple produit dérivé destiné aux supporters les plus fidèles, le maillot de rugby est devenu un véritable levier économique, en termes de rentrées d’argent mais aussi de représentation populaire. Porté par la mondialisation des marques, l’explosion du e-commerce et la puissance des grandes nations, le marché mondial des vêtements de rugby a changé d’échelle ces dernières années.

En 2024, le marché mondial des vêtements de rugby était ainsi évalué à 1,34 milliard de dollars américains (soit 1,1 milliard d’euros), d’après IMARC Group. Selon les projections, il pourrait atteindre 2,84 milliards de dollars américains (2,41 milliards d’euros) d’ici 2033, soit une croissance annuelle moyenne de plus de 8 %. Dans cet essor, les All Blacks, évidemment, tiennent une part prépondérante. À ce sujet, une sorte d’omerta plane au-dessus du nombre de ventes de maillots de la mythique sélection à la fougère : aucun chiffre officiel ne circule concernant le volume exact, mais les tuniques estampillées All Blacks représenteraient environ 18 % du segment licencié du marché mondial. Autrement dit, parmi tous les maillots de rugby licenciés vendus dans le monde, près d’un sur cinq serait un maillot All Blacks (toutes tailles, toutes versions confondues).

Les Blacks, un maillot sur cinq…

Selon un rapport de la Fédération néo-zélandaise de rugby, les All Blacks génèrent environ 100 millions de dollars néo-zélandais par an (un peu plus de 50 millions d’euros) grâce aux seules ventes de produits dérivés. Afin d’exploiter au mieux ce filon, la Fédération néo-zélandaise de rugby et Fanatics, plateforme numérique spécialisée dans le sport et leader mondial des produits dérivés sportifs sous licence, avaient signé un partenariat historique en juillet 2024 : « Dès aujourd’hui, les fans des All Blacks, des Black Ferns et des autres équipes nationales du monde entier pourront acheter des produits dérivés, où qu’ils soient », s’était alors réjouie la NZRU. Ce partenariat à long terme, qui s’étend jusqu’à la Coupe du monde de rugby masculin 2027 ainsi qu’à la Coupe du monde de rugby féminine de 2029, offre aux fans une gamme de produits dérivés « Teams in Black », notamment le maillot officiel Adidas 2024 des All Blacks et des Black Ferns, la réplique officielle du maillot, les vêtements d’entraînement et un large assortiment de produits sous licence couvrant diverses catégories. Fanatics, qui compte des bureaux et des sites de production répartis dans plus de quatre-vingts pays et livre dans plus de quatre-vingts pays, est un acteur clé du marché : il est également lié à la RFU anglaise, à Rugby Australia, au Tournoi des 6 Nations et aux Lions britanniques et irlandais, mais aussi à la NFL, à la NBA, au Paris Saint-Germain, à l’UEFA ou encore à la Formule 1. Les All Blacks, champions du monde du merchandising avec une valeur de marque estimée à 282 millions de dollars (environ 240 millions d’euros), ne pouvaient trouver meilleur allié.

Les maillots best-sellers du Top 14 #25/26

1. Toulouse – Maillot domicile
Hommage
Pour la collection de cette saison, les designers de chez Nike n’ont pas raté leur coup avec un maillot hommage à la génération1985-1986 que les fans se sont arrachés.
Ventes estimées 45 000 à 60 000

2. UBB – Maillot extérieur
En mode football
Fidèle à la couleur Bordeaux d’origine, cette saison les Italiens de Kappa ont choisi un design résolument football en adptant des lignes verticales .
Ventes estimées 30 000 à 45 000

3. Racing 92 – Maillot domicile
Iconique
En matière de design, on ne fait pas plus efficace que les traditionnelles bandes Ciel et Blanc du Racing 92. Là aussi les créateurs de chez Nike se sont appuyé sur l’histoire du club francilien.
Ventes estimées 25 000 à 35 000

4. Toulon – Maillot domicile
Rouge intense
Un rouge dominant, des scapulaires sublimés donnent de l’éclat aux guerriers du pilou-pilou. Un succès jamais démenti chez les Varois qui peuvent aux aussi compter sur un rayonnement qui dépasse les limites de leur seul département.
Ventes estimées 20 000 à 30 000

5. Stade français – Maillot extérieur
Originelles
Les Soldats roses ont ressorti les couleurs originelles du Stade français aux premières heures de la présidence de Max Guazzini. En mode rouge et bleu et avec le retour des fameux éclairs.
Ventes estimées 15 000 à 25 000

8 millions de rentrées pour Toulouse

Au-delà de la Nouvelle-Zélande, l’Europe domine largement ce secteur (43 % du marché), portée par des pays historiquement ancrés dans la culture rugby comme la France, l’Angleterre ou l’Irlande. À moyen terme, les États-Unis pourraient-ils changer la donne ? En octobre 2024, USA Rugby a conclu un partenariat avec Macron, faisant de la marque italienne son fournisseur officiel de vêtements de sport pour les USA Eagles. Avec la perspective de la Coupe du monde 2031 organisée au pays de l’Oncle Sam, les perspectives de développement sont réelles.

Et la France, dans tout ça ? Si la Coupe du monde 2023 avait vu les données flamber, avec plus de 200 000 maillots produits par le Coq Sportif – soit quatre fois plus que sur une année classique –, les chiffres habituels sont moindres pour les clubs de Top 14. Et on est évidemment très loin des ténors du ballon rond, le PSG en tête, qui aurait vendu plus de 2,5 millions de maillots sur l’année 2025. Sans surprise, le Stade Toulousain est la locomotive du marché français. En 2024, 20 000 maillots avaient été écoulés par le club aux 24 Brennus – soit autant qu’un club de foot comme le Stade Rennais – pour un chiffre d’affaires boutique de 8 millions d’euros. Au fil des années, le club haut-garonnais a professionnalisé sa stratégie : multiplication des points de vente, collections spéciales (centenaire, éditions limitées), exploitation des succès sportifs et valorisation de ses stars. D’autres clubs populaires parviennent à activer ce levier, qui est autant un vecteur de notoriété qu’une source d’argent. À titre d’exemple, l’Usap vend entre 4 000 et 5 000 maillots par saison pour environ 1,5 million d’euros de chiffre d’affaires en merchandising. « L’Usap est dans le top 6 des clubs de rugby français qui vendent le plus de maillots », avait d’ailleurs situé Lionel Pérez, distributeur d’Adidas France, à l’été 2024, sur les ondes d’Ici Roussillon.

Les marques phares du marché sont d’ailleurs à l’affût : comme révélé dans Midi Olympique début février, Bordeaux-Bègles devrait prochainement être habillé par Adidas tandis que l’Aviron Bayonnais pourrait passer « chez » Nike. Les supporters suivent évidemment tout ça de près et ne manqueront sûrement pas de se presser dans les boutiques : d’après IMARC Group, le commerce physique domine encore le marché avec 62,8 % de parts de marché en 2024.