Trop taxés aux États-Unis, Shein et Temu ont plié bagage… pour mieux se jeter sur l’Europe. A coup de millions d’euros de budget pub et marketing, ces marques d’ultra fast fashion foncent droit sur les Français, fans de mode low cost !

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Persona non grata aux États-Unis, les marques chinoises d’ultra fast fashion Shein et Temu font les frais de la politique douanière instaurée par le président Donald Trump. Désormais, les colis chinois qui entrent sur le territoire américain sont taxés entre 120 et 145% de leur valeur. Ces tarifs douaniers, qui doublent désormais le prix des produits, font chuter leurs ventes. Exactement l’effet escompté par Donald Trump !

Alors chassés d’un côté de l’Atlantique, Shein et Temu, contraints de trouver un nouveau terrain de jeu pour écouler leurs produits, s’installent en force… en Europe, et particulièrement en France. Selon les données exclusives de Sensor Tower relayées par Reuters, les dépenses publicitaires de Shein et Temu ont connu la plus forte hausse en France et au Royaume-Uni par rapport aux autres pays européens. En un mois, Shein a gonflé son budget pub de 35% et Temu de 40% en France. Sur un an, la hausse atteint 45% pour Shein et 20% pour Temu. Pendant ce temps, aux États-Unis, elles coupent les robinets : -31% pour Shein et -19% pour Temu sur les réseaux sociaux entre mars et avril 2025. Les deux entreprises se concentrent désormais sur la fidélisation de leur clientèle américaine actuelle, qui représente 28% des ventes de Shein en 2023.

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Des ventes en hausse de 178% pour Temu et de 58% pour Shein

Le choix de miser sur la France n’a rien d’un hasard. Nos concitoyens sont des fans des deux marques. La preuve ? En 2024, selon l’Observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM), 19,9% des Français ont acheté des produits de mode sur Shein et 6,6% sur Temu. Entre 2023 et 2024, les ventes en valeur de Shein ont augmenté de 58%, selon les données publiées par l’application de shopping Joko, tandis que celles de Temu, qui livre deux millions de Français chaque mois, ont explosé de 178% sur la même période. Sur les douze derniers mois, les Français ont au total dépensé 4,8 milliards d’euros chez Shein et Temu, avec une répartition respective de 3 et 1,8 milliards, avance le panéliste Circana. En valeur, le trio Amazon, Shein et Temu totalise à lui seul 24% des ventes en ligne au cours du premier trimestre 2025.

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Mais l’eldorado européen pourrait vite tourner au champ de mines réglementaire. Comme les États-Unis, l’Europe veut aussi mettre des bâtons dans les roues de ces plateformes chinoises qui déversent des produits cheap, de mauvaise qualité, voire dangereux pour les consommateurs. L’exécutif français a présenté, fin avril, un plan pour faire payer «des frais de gestion» sur chaque petit colis entrant en Europe, dès 2026, afin de financer les contrôles appelés à se renforcer. Il s’agit de faire «payer aux importateurs, aux plateformes, et non pas aux consommateurs, un petit montant forfaitaire sur les colis», a déclaré la ministre des Comptes publics Amélie de Montchalin, évoquant quelques euros par colis, sans préciser le montant. Cet impôt serait appliqué à partir de 2026, jusqu’en 2028, date à laquelle l’Union européenne pourrait supprimer l’exonération de taxe douanière sur les colis d’une valeur inférieure à 150 euros, arrivant depuis des pays en dehors de l’Union européenne.

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