Si le constructeur chinois MG Motor peut compter sur le glorieux passé de la marque britannique pour s’imposer dans l’esprit du grand public, d’autres prétendants ne disposent pas de ce capital historique. Ainsi, Zeekr, Link & Co, Xpeng, Chery… composent avec un déficit de notoriété réel. Ce constat a conduit le groupe Geely à miser sur les rachats de Smart, Volvo Cars ou encore Lotus, pour gagner en visibilité.
Malgré ce handicap, les marques chinoises poursuivent leur progression sur le marché. Elles représentaient déjà près de 6% des immatriculations l’an dernier, en Europe. Mais cette influence trouve ses limites sur le premier marché automobile du Vieux-Continent.
Une notoriété comprise entre 1% et 11%
En Allemagne, le taux de notoriété de ces nouveaux entrants ne dépasserait par 11%. La plupart des marques chinoises restant inconnues des acheteurs. Selon les analystes, les constructeurs devraient investir jusqu’à un milliard d’euros sur dix ans, pour s’implanter.
D’après l’institut de sondage allemand Civey et Automobilwoche, la notoriété des marques comme Deepal (Changan), Omoda et Jaecoo (Chery), flirte avec les 1 %. Les résultats sont supérieurs pour Leapmotor et Lynk & Co, dont le score se situe aux alentours de 11%. Seuls BYD et MG (propriété désormais de SAIC) sortent du lot, avec respectivement 64% et 26% de notoriété spontanée. Rappelons qu’une marque doit atteindre un taux de notoriété de 20%, pour être s’établir véritablement sur un marché.
Les réseaux de distribution, une source de visibilité et d’interactions
En parallèle, les marques chinoises sont confrontées outre-Rhin, aux géants automobiles que sont Volkswagen, Mercedes-Benz et BMW. Ce déficit de notoriété et d’image, ce double donc d’un enjeu commercial délicat pour ces nouveaux constructeurs. D’autant qu’ils ont joué la carte du haut de gamme sur le marché allemand, et non des prix attractifs.
Ce positionnement les conduit à mettre l’accent désormais, sur des investissements marketing massifs, à l’image de Great Wall Motor, Changan Automobile ou encore Xpeng. Outre l’influence des campagnes d’affichage et digitale, la stratégie rappelle aussi tout l’enjeu des réseaux de distribution.
Cette organisation favorisant les interactions avec les acheteurs, ou encore les essais. Des liens qui représentent autant de sources de visibilité, de proximité, et de confiance. Car le prix, les garanties, les équipements… ne font pas tout !