Établie à Saint-Étienne-du-Rouvray, près de Rouen, au sein d’une zone industrielle où se trouve aussi un centre Amazon, figurant parmi ses clients avec, en 2020, la livraison de plusieurs Fiat Talento, cette concession s’avère atypique à plus d’un titre. Sur le territoire tricolore, elle est en effet la seule uniquement centrée sur les véhicules de la marque utilitaire Fiat Professional, mais aussi à être dotée d’un showroom ainsi que d’un atelier dédié aux professionnels. Il faut dire que ces derniers représentent environ 80% de sa clientèle. « Le seul particulier qui rentre chez nous, c’est le propriétaire de camping-car et seulement pour l’entretien » note Christophe Rosay, chef des ventes des lieux.
Crédit : Clotilde Gaillard
Pour bichonner cette population pro, qui vient parfois de la Capitale, une salle d’attente avec machine à café est mise à leur disposition. Mais c’est là le moindre des atouts de ce site mono-marque ayant pour principal concurrent dans les alentours Renault, présent avec ses usines de Cléon et Sandouville. Au rang de cinquième marque utilitaire derrière Renault donc, mais aussi Peugeot, Citroën et Ford, Fiat a enregistré une part de marché de 7,17% en 2025 grâce à un Top 3 de modèles composé des Ducato, Scudo et Doblo. Mais surtout, Fiat recense un réseau de 300 points de vente et de réparation. Pour cause : la demande de proximité pour la maintenance de la part des professionnels requiert un maillage dense.
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Dès lors, Fiat dénombre 173 contrats de distribution avec 76 groupes d’investisseurs différents, dont Martenat. Ce dernier, avec plus de 50 ans d’expérience, englobe un réseau de plus de 35 concessions en Normandie, Bretagne et Auvergne-Rhône-Alpes et s’avère spécialisé dans les utilitaires et les camions. Le groupe s’inscrit aussi parmi les plus gros concessionnaires Fiat Professional en France avec un millier de véhicules Iveco vendus chaque année et 700 à 800 Fiat écoulés par an pour ses trois régions d’implantation. L’entreprise possède également des carrosseries intégrées dans ses activités concessions (nous y reviendrons…) en plus de s’être diversifiée dans le gaz naturel avec la conception, l’installation et l’entretien de stations GNV depuis une dizaine d’années. Par conséquent, « notre force par rapport à d’autres groupes de distribution, c’est que les clients VUL bénéficient d’un service poids-lourds exigent » fait valoir Laurent Martenat, investisseur de la concession de Rouen.
Une stratégie centrée sur l’électrification
Petits fourgons opérant en zone urbaine (notamment au sein de Rouen qui fut l’une des premières ZFE de France, portant ainsi l’électrification des transporteurs de la région) mais aussi véhicules les plus vendus de la gamme Fiat Pro en électrique à l’échelle nationale, les Fiat Doblo et Scudo trônent, exposés, au milieu du showroom de la concession « car les professionnels cherchent beaucoup d’aménagement aujourd’hui. Ils ont également besoin de définir leurs besoins d’où l’importance de leur montrer les équipements », justifie Christophe Rosay.
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C’est pourquoi, « quand un nouveau client passe la porte, on parle de son activité et de la taille de sa flotte avant de parler des véhicules, et ce afin d’identifier ses attentes. Ensuite on parle motorisation et aménagement mais nous essayons toujours de proposer une solution électrique avec un TCO identique à celui du thermique en prenant en plus en compte le prix des bornes publiques plutôt que celui de la recharge à domicile, pourtant moins cher », ajoute le chef des ventes.
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Pour être le plus compétitif possible, le site rouennais peut compter sur l’aide du constructeur Fiat et des CEE. En témoigne également cette grande offensive tarifaire lancée récemment et devant durer jusqu’à fin juin pour accélérer l’électrification, qui représente 10% du mix énergétique de la marque. Et cela porte déjà ses fruits puisqu’ « on a quasiment doublé ce type d’immatriculations sur les petites flottes », affirme Christophe Rosay. Une tendance profitant aussi de l’envolée des prix du carburant suite à la guerre en Iran et de la réforme des avantages en nature (AEN) l’année dernière, qui a permis d’amorcer une grosse bascule vers le VE.
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Effectivement, « même si celui-ci sera plus lent sur le VUL que sur le VP, on sent nettement un changement des mentalités envers l’électrique. Les pros ont une ouverture d’esprit plus large ces dernières années », souligne Guillaume de La Giraudière, directeur Fiat, Abarth & Fiat Professional France. Poursuivant avec une anecdote éloquente selon laquelle « un client nous a dit que lorsqu’on accepte de ne plus subir l’électrification, celle-ci devient une force et une source d’économies mais aussi de réduction de l’accidentologie grâce à l’éco-conduite pratiquée ». Pas étonnant, donc, que « beaucoup de clients professionnels transforment l’essai, prouvant qu’il fallait cette période de transition même chez nous, où tous les commerciaux sont passés aux VE ». Et bien que « désormais, le frein porte plus sur la recharge et comment se recharger sans impacter la productivité de la flotte, le signal fort s’incarne à présent dans l’installation de bornes de recharge temporaires sur les chantiers ».
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Pour endiguer cette crainte de la recharge, les clients professionnels de Fiat Pro peuvent néanmoins compter sur Free2move, fournisseur de mobilité du groupe Stellantis auquel appartient également Fiat, pour apporter un soutien logistique dans l’équipement de bornes sur site ou à domicile avec l’offre ePro Wallbox, une borne connectée qui prend aussi en charge le relevé de la consommation. Autre avantage avancé pour les pros, des grands comptes aux PME en passant par les artisans : celui de s’engager sur la reprise des véhicules avec Leasys, captive de Stellantis, ce qui a le don de les rassurer cette typologie de clients et de la fidéliser. Tout comme la garantie 8 ans / 160 000 km, à condition d’être adossée à un entretien périodique effectué dans le réseau.
Eriger la personnalisation comme un élément de démarcation
Un entretien qui peut s’effectuer sur place, dans l’immense atelier qui se dissimule derrière la concession. On y retrouve, sur sept ponts élévateurs (plus un huitième à venir), des véhicules de sociétés diverses telles les Transports Thomas Bertou, Nollet ou encore Ada. Occupés par une dizaine d’entrées jour, 7 à 8 mécaniciens travaillent dans cet atelier, dont deux formés à l’électrique. De même, si le rendez-vous d’entretien a été pris à l’avance, le site de Rouen prête au client un véhicule de remplacement, ce qui permet de faire positivement la différence auprès de professionnels dont la mobilité est étroitement liée à la productivité.
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Outre la maintenance, c’est une capacité d’aménagement, gérée par G.M.S, carrossier du groupe familial Martenat et situé à quelques mètres de la concession, qui assure à Fiat Professional Rouen de se distinguer dans le paysage par une réactivité imbattable. Fiat vend en effet 90% de fourgons avec des accessoires quand chez Iveco, 80% des ventes sont réalisées par des véhicules carrossés (40% de bennes 3,5 tonnes contre 8% de fourgons). Balisage, galerie, pose de gyrophare, bennes et autres accessoires sont donc autant d’opérations pratiquées sur place. Il y a aussi un chaudronnier pour souder l’aluminium et faire du « sur-mesure », ainsi qu’une grosse cabine de peinture prenant tout un pan de mur. Toutefois, les gros stickage ou flocage sont laissés à des spécialistes du domaine. De même, les véritables limites de la carrosserie concernent la charge utile car il faut un agrément UTAC pour tout ce qui modifie le poids à vide d’un véhicule. « On peut donc réparer du frigorifique mais pas en poser », nous concède le chef d’atelier.
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Avec le programme Customfit, Fiat a aussi l’ambition de simplifier la vente de véhicules transformés par la transformation et la personnalisation en usine auprès d’un réseau d’une centaine de prestataires certifiés. Actuellement, il existe 7 Customfit Centers en Europe. Une unité de lieu qui permet un gain de temps puisqu’un passage en Customfit ne nécessite que 2 ou 3 jours en plus sur des délais de livraison variant de 3 à 5 mois selon les modèles. Des livraisons qui se font autant que possible en concession « afin de faire le lien avec les équipes qui suivront l’entretien du VUL, même si celles-ci peuvent aussi se faire à domicile et même hors Normandie si besoin », précise Guillaume de La Giraudière.
Cap orienté sur la petite mobilité
Etant donné qu’il n’y aura pas d’autres nouveautés produit à la gamme VUL de Fiat cette année*, si ce n’est une série S-Design sur le Scudo, il faudra attendre 2028 et le Ducato renouvelé pour assister à un agrément du catalogue utilitaire. Toutefois, 2026 sera l’année du lancement de Fiat Tris, marquant l’arrivée du constructeur au sein du secteur en pleine expansion de la micro-mobilité. Avec une présentation officielle prévue entre mai et juin, ces quadricycles seront vendus dans le réseau Fiat Pro pour une commercialisation en septembre/octobre 2026 ou janvier 2027 pour les versions avec portes. Et les projections de ventes sont ambitieuses : « 40% de grands volumes, 40% de déclinaisons pick-up et 20% sur la petite plateforme », imagine Guillaume de La Giraudière.
Dérivé de la Fiat Topolino avec qui il partage ses bases, Tris avancera une offre de prix « agressive » grâce à l’absence d’ADAS promet aussi le directeur Fiat, Abarth & Fiat Professional France. Ciblant sans détour les acteurs de la logistique, du dernier kilomètre et de la livraison d’alimentation, ces véhicules sans permis bridés à 25 ou 45 km/h délivreront environ 90 km d’autonomie en WLTP pour quelque 382 kg de charge utile, permettant ainsi à tous les salariés d’être en capacité d’effectuer des déplacements.
Crédit : Clotilde Gaillard
Alors que « Bruxelles ne prévoit aucun assouplissement sur le VUL » et que le marché est en baisse de 30% par rapport à l’avant-Covid (89 000 immatriculations au T1 2026 contre 110 000 environ auparavant), « il faut provoquer le marché sur des solutions de mobilité induisant peu de contraintes car il y a peu d’espace de circulation dans les villes », observe Guillaume de La Giraudière. Produit ayant déjà un an de commercialisation au Moyen-Orient, Fiat Tris qui se place donc en outil de conquête « même s’il est difficile de savoir combien vont se vendre car c’est un nouveau marché ». Cependant, avec l’abandon des Duo et Bento de Mobilize, il y a une place à prendre auprès de l’indétrônable Ami du cousin Citroën. Quant au sujet de l’hydrogène, « pour l’instant il n’y a pas de demande en flotte même si c’est une technologie très intéressante à travailler sur un temps long mais qui demande de gros investissement », reconnaît Guillaume de La Giraudière.
*Niveau VP, Fiat prévoit la présentation du fastback Grizzly au Mondial de l’Automobile de Paris cet automne, « avec un look assumé reprenant les codes de la Grande Panda », dévoile Guillaume de La Giraudière.