Il y a des alliances que l’on n’aurait pas forcément vues venir. Kad Merad, acteur culte du cinéma français, est connu dans le milieu pour une chose presque aussi rare que ses Césars : il ne fait pas de publicité. 

Ou plutôt, il ne la faisait pas. Car l’enseigne Grand Frais a réussi là où beaucoup auraient abandonné, en convainquant l’interprète de Bienvenue chez les Ch’tis et compagnon de Julia Vignali, de se prêter au jeu d’une campagne publicitaire taillée sur mesure, construite autour de son propre personnage public et de son humour légendaire. 

Un coup de maître pour une marque qui, campagne après campagne, est en train de s’imposer comme l’une des références de la communication publicitaire en France, avec des budgets pourtant bien inférieurs à ceux de ses concurrents directs.

Kad Merad, un choix audacieux qui a failli ne jamais avoir lieu

Tout commence par un aveu de l’agent de l’acteur : « Kad Merad ne fait pas de pub. » De quoi décourager n’importe quelle agence. Mais Gilles Fichteberg, cofondateur de Rosa Paris, l’agence derrière les campagnes Grand Frais depuis cinq ans, a insisté comme il l’a indiqué dans les colonnes de Influencia. Et le script a tout changé. « Celui qui a l’habitude de créer des personnages farfelus adore Grand Frais, collectionne les sacs et accepte en lisant le script qu’il trouve complètement dingue », raconte-t-il. 

Le résultat, c’est « Incognito » : un film publicitaire dans lequel Kad Merad joue son propre rôle, celui d’une star fatiguée d’être reconnue partout où elle va, et enchaîne les déguisements pour tenter de faire ses courses tranquillement dans son enseigne favorite. Un concept qui repose sur l’autodérision de l’acteur, parsemé de clins d’œil à certains de ses personnages emblématiques.

Pour mettre en images ce scénario, Rosa Paris a fait appel au réalisateur Jean-Baptiste Saurel (Big Productions), dont le pedigree en matière de publicité décalée n’est plus à démontrer. « Nous étions sûrs qu’il était le bon », confirme Gilles Fichteberg. Côté Grand Frais, le CMO & CCO Téo Julien Seneor souligne auprès de Influencia ce qui rend cette collaboration si rare : « Pour la première fois on lui demande de jouer son propre rôle dans une pub. Kad Merad a cette capacité à jouer son rôle avec autodérision, il est génial. »

Une saga publicitaire qui tutoie les sommets, un modèle économique qui fascine

En 2022, le premier film de Rosa Paris pour Grand Frais, « La bande de copains qui fait ses courses » ,  s’était classé sixième spot préféré des Français selon le palmarès Ipsos relayé par J’ai un pote dans la com. Le deuxième opus, « Fenouils », construit sur fond de Lionel Richie et Whitney Houston, avait grimpé jusqu’à la quatrième place en 2024 rappelle de son côté Gilles Fichteberg. 

Autant de performances d’autant plus remarquables que, comme le rappelle Téo Julien Seneor, « il y a de très grands annonceurs comme Leclerc, Lidl qui investissent deux à cinq fois plus que nous« . Le dispositif médiatique autour d' »Incognito » est à la hauteur de l’ambition. En effet, le 10 mai au soir, des teasings « rdv ce soir » se voyaient diffusés sur TF1 avant que les formats de 85 secondes et 30 secondes ne se retrouvent révélés en prime time. 

Dès le lendemain, la campagne avec Kad Merad a envahi les plateformes de streaming comme Netflix, Prime Video, Disney+, ainsi que toutes les chaînes en replay et le réseau cinéma pour six semaines. Une stratégie 360 orchestrée par WPP visant à exposer près de 90 % de l’audience à la campagne.

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