En l’absence d’un régime harmonisé de la publicité des dispositifs médicaux auprès du public au niveau de l’Union européenne, chaque État applique ses propres règles en la matière.
En France, la publicité des dispositifs médicaux est très encadrée. Seuls les dispositifs non remboursables et ceux remboursables de classe I et IIa peuvent faire l’objet d’une publicité auprès du public. Une autorisation préalable à leur publicité doit en outre être obtenue par l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM) pour certains dispositifs listés présentant un risque pour la santé. Pour les dispositifs médicaux de diagnostic in vitro, la publicité des autodiagnostics et des dispositifs listés dont la défaillance peut causer un risque grave pour la santé exige aussi une autorisation préalable de l’ANSM.
Dans ce contexte, une vigilance particulière s’impose lorsqu’une publicité est susceptible d’avoir une portée transfrontalière. Il convient alors d’analyser si le public français est visé, notamment en fonction de la langue utilisée ou du contenu évoqué.
Enfin, si la publicité n’est pas possible, il convient d’analyser si la communication peut tomber dans le champ de l’information « corporate », à condition d’en adapter le ton et le contenu pour éviter toute dimension promotionnelle.
Influenceurs et alternatives à la publicité : un usage encadré
Lorsqu’il s’agit de communication sur les réseaux sociaux, les mêmes obligations que pour la publicité sur d’autres supports s’appliquent en termes de contenu, de mentions obligatoires ou de limitations. En outre, la position de l’ANSM est très stricte en cas de publicité sur les réseaux sociaux « ouverts », qui permettent d’interagir via les « like », le partage ou les commentaires et ainsi d’associer aux publications un contenu libre et non maîtrisable. L’ANSM considère que la promotion des dispositifs auprès du public sous forme de pages dédiées n’est possible que si ces fonctionnalités sont désactivées.
Les communications des influenceurs, omniprésents sur les réseaux sociaux, sont également strictement encadrées. Le droit français prévoit que les publicités auprès du public pour les dispositifs médicaux non remboursables de classe IIb et III ne peuvent pas contenir de recommandations de personnes qui peuvent, par leur notoriété, inciter à l’utilisation d’un produit (les influenceurs). Par conséquent, le champ d’intervention des influenceurs est limité aux dispositifs médicaux de classe I et IIa.
En outre, la loi visant à encadrer l’influence commerciale interdit notamment aux influenceurs de faire la publicité des actes, procédés, techniques et méthodes à visée esthétique (e.g., lentilles oculaires non correctrices, implants esthétiques, produits de comblement des rides, équipements destinés à la liposuccion, interventions de chirurgie esthétique). Cette loi leur interdit également de faire la promotion, directe ou indirecte, de produits, actes, procédés, techniques et méthodes non thérapeutiques présentés comme comparables, préférables ou substituables à des actes, protocoles ou prescriptions thérapeutiques, afin de prévenir la promotion d’une abstention thérapeutique sans avis médical préalable.
Enfin, les entreprises fabricant ou commercialisant des dispositifs doivent publier les avantages qu’elles octroient aux influenceurs (rémunérations ou avantages en nature), sur le site Transparence Santé.
Dans un contexte de digitalisation croissante, les réseaux sociaux offrent de nouvelles opportunités aux acteurs du secteur médical, mais s’accompagnent de règles strictes. Entre encadrement juridique, limites imposées aux influenceurs et exigences des plateformes, chaque prise de parole doit être soigneusement pensée pour sécuriser la stratégie de communication.