Quelques semaines après l’ouverture de la boutique strasbourgeoise, au rez-de-chaussée de La Maison-Rouge, l’enseigne danoise Normal s’est implantée fin juillet dans une cellule commerciale de la galerie marchande du Baggersee, à Illkirch-Graffenstaden. Dans ce nouveau magasin proposant 328 m2 de surface de vente, des centaines de références de produits de marque dans le domaine des produits d’hygiène, des cosmétiques, des snacks sucrés, des cafés et des produits ménagers sont proposés à « des prix bas » dans une « expérience shopping » attractive.
Le concept invite les clients à suivre un cheminement « en forme de labyrinthe pour partir à la chasse aux produits », selon un dispositif propre à chaque magasin. « On a beau connaître les produits vendus, chaque magasin est différent en raison de la disposition des articles », s’enthousiasme Sofia, une Strasbourgeoise de 32 ans, habituée de la marque. Normal promet en outre « une expérience unique » à chaque visite avec l’introduction continue « de nouveaux produits » parmi les 6000 références commercialisées. Cette singularité, « c’est ce qui fait son charme », poursuit-elle. Et ce qui encourage le chaland à visiter les autres boutiques de l’enseigne discount.
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Déco pop et ambiance cool
« De passage dans le coin », Céline et sa mère Monina n’ont pas résisté à l’envie de voir les lieux, elles qui ont leurs habitudes à Rivetoile. Ensemble, elles flânent dans les rayonnages à la décoration sobre et colorée. Des ballons de couleur turquoise caractéristique de la chaîne discount aux couleurs pop, attachés aux présentoirs, flottent dans les airs. « La déco et le cheminement sont sympas, et c’est plus calme » que la boutique du centre commercial strasbourgeois implantée le long des anciens docks portuaires à Strasbourg, estiment les deux habitantes de la Robertsau. À Illkirch, mère et fille prennent davantage le temps de se balader dans les rayons « pour voir tous les produits, évaluer les offres et craquer en cas de coup de cœur ».
D’autres clients ne manifestent pas d’intérêt à ce parcours d’achat singulier. Seuls les prix pratiqués les motivent à passer sous l’arche de ballons installée à l’entrée. « Normal a la réputation d’avoir des bons produits moins chers », observe Nadia, une Illkirchoise qui a appris l’ouverture du magasin sur les réseaux sociaux. L’entreprise fondée en 2013, qui compte plus de 215 magasins en France, fonde sa stratégie commerciale sur la vente de grandes marques à prix cassés. « Avec l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat, on fait plus attention à ce qu’on achète et aux prix », souffle cette mère de famille qui « cherche les bonnes affaires », surtout pour les produits d’hygiène et de beauté.
À la place des achats en Allemagne devenus « galères »
Comme de nombreux autres Strasbourgeois, Céline et Monina passaient habituellement le Rhin pour acheter dentifrice, lessive et gel douche à des prix défiant toute concurrence. Depuis le printemps, ce pèlerinage consumériste se heurte au renforcement des contrôles à la frontière entre la France et l’Allemagne. « C’est devenu trop galère, on ne veut plus y aller », peste Céline, qui trouve désormais dans l’enseigne discount une alternative à l’ambiance cool et singulière.