Tout a commencé lorsque le gouvernement coréen a reconnu le potentiel économique du contenu créatif dans les années 1990. La Corée du Sud cherchait alors des moyens de se relever des ravages de la crise financière asiatique de 1997.
Même lorsque la libéralisation et la dérégulation imposées par le Fonds monétaire international ont été mises en œuvre dans les années 2000, le gouvernement a continué à soutenir les industries du cinéma, de la télévision et de la musique en gardant un contrôle ferme sur leur développement et leur exportation.
Cela comprenait des incitations financières pour les sociétés de production et le développement d’infrastructures, notamment l’accès à Internet haut débit dans tout le pays, afin de soutenir la production et la consommation de contenus.
Cette stratégie a porté ses fruits. La popularité d’un flux constant de séries télévisées coréennes a commencé à croître au Japon et en Chine. Le gouvernement coréen a investi davantage encore dans les infrastructures pour faire croître l’industrie et diffuser les contenus au-delà de la région.
Aujourd’hui, 60% des abonnés de Netflix dans le monde ont déjà visionné un programme coréen sur la plateforme.
Le succès de la culture populaire coréenne se ressent également dans d’autres secteurs de l’économie. Les stars de la K-pop et du cinéma signent des contrats publicitaires avec des entreprises coréennes, faisant la promotion de cosmétiques, de machines à laver ou de smartphones auprès d’un public mondial.
Le marché des contenus culturels coréens est désormais l’un des plus importants au monde, évalué à environ 70 milliards d’euros en 2024, soit un niveau proche de celui de la France et du Royaume-Uni.
Sa croissance continue repose sur une politique multifacettes mêlant investissements financiers, allègements fiscaux et soutien institutionnel, tant dans le pays qu’à travers des centres culturels coréens implantés à l’étranger.
Le gouvernement offre également des incitations financières pour encourager la coopération entre sociétés de production et conglomérats (par exemple LG ou Samsung), qui bénéficient eux-mêmes du rayonnement de la culture populaire coréenne à l’international.
Ce succès contribue également à la diplomatie publique de la Corée du Sud. La stratégie concertée de « nation branding » mise en place à la fin des années 2000 et dans les années 2010 par l’administration de Lee Myung-Bak visait à améliorer la position du pays dans les différents classements d’image de marque des nations. Lee reconnaissait le rôle que pouvait jouer le soft power pour asseoir la position de la Corée du Sud comme puissance d’influence modérée sur la scène internationale.
Depuis lors, les stars de la K-pop ont été impliquées dans la diplomatie publique du pays sur la scène internationale, notamment à l’ONU ou lors de la COP 26.