American Eagle
Sydney Sweeney, ici, dans la campagne pour la marque de vêtements American Eagle.
MODE – Un peu moins de deux mois après le scandale, personne n’a oublié les « incroyables » jeans de Sydney Sweeney. Et certainement pas le patron d’American Eagle. À l’occasion d’une présentation des derniers résultats de l’entreprise aux analystes, ce mercredi 3 septembre, Craig Brommers a eu du mal à cacher son enthousiasme.
La star de sa dernière campagne est « une winneuse », a-t-il soufflé d’après ses propos rapportés par le magazine Variety, précisant que la publicité « a généré un nombre sans précédent de nouveaux clients ».
La marque a non seulement enregistré une augmentation à deux chiffres de ses ventes dans les catégories denim (homme et femme) au cours des six semaines qui ont suivi le lancement de la campagne, mais elle a aussi vu certains des articles de sa collection avec Sydney Sweeney se vendre comme des petits pains, à l’image d’une veste en jean en rupture de stock en moins de 24 heures.
À son lancement dans le courant du mois de juillet, ladite campagne de la marque d’habillement a pourtant créé bien des remous. En cause notamment, le jeu de mots à connotation raciste du slogan associant les « jeans » et les « gènes » (deux mots prononcés de la même manière en anglais) de Sydney Sweeney, actrice blonde aux yeux bleus.
Aux États-Unis, certains se sont insurgés. D’autres, opposants déclarés à ce qu’ils dénoncent comme l’idéologie « woke », l’ont louée. Le sénateur républicain Ted Cruz s’en est mêlé. Donald Trump, aussi. D’après un sondage YouGov publié par The Economist, seuls 12 % des Américains se sont dit en vérité offensés par la campagne, tandis que près de 40 % l’ont trouvée « intelligente ».
American Eagle s’envole à Wall Street
Bilan des courses : après la clôture de la Bourse à Wall Street, ce mercredi, l’action American Eagle avait progressé de près de 25 %. Le chiffre d’affaires de l’entreprise est en baisse de 1 % par rapport à l’année dernière, mais Craig Brommers est confiant, et se dit « impatient » à l’idée de « tirer parti des progrès » pour « stimuler une rentabilité accrue ».
Si ce dernier dit avoir d’autres projets d’ici la fin de l’année avec Sydney Sweeney (qui ne s’est jusqu’ici jamais exprimée sur la polémique), American Eagle a déjà enrôlé d’autres célébrités dans sa stratégie marketing, à l’image de Travis Kelce, le désormais fiancé de Taylor Swift, au cœur d’une série de photos pour la marque au mois d’août.
Bientôt une nouvelle polémique ? À voir, mais ce ne sera pas un cas isolé. Ailleurs, de récentes publicités ont elles aussi secoué l’opinion ces derniers temps, à l’instar de celle pour la marque de montres Swatch montrant un mannequin asiatique se tirant le coin des yeux et une autre pour les savons Sanex, interdite au Royaume-Uni en raison de stéréotypes raciaux. Le retour du bad buzz ?