Frédéric Llorca est un directeur satisfait. Cap 3000, le centre commercial de Saint-Laurent du Var qu’il dirige depuis bientôt un an, a vécu un été record, avec 2,5 millions de visiteurs. Surpassant l’été 2024 qui avait déjà superformé, effets JO de Paris et Tour de France. Quelle stratégie a-t-il mis en place depuis son arrivée? Quelles sont ses perspectives de développement? Ses explications.

Comment se présente l’automne, surtout au vu de la situation économique et politique?

Cela  fait quelque temps que nous vivons avec des  incertitudes politiques et cela ne change pas notre stratégie et notre feuille de route. Nous nous adaptons aux demandes de notre clientèle et nous continuerons à le faire dans les prochains mois.

Présentez-nous Cap 3000 en termes de surface, en termes de fréquentation…

Créé en 1969, Cap 3000 est le premier centre commercial de l’histoire en France. Avec  300 magasins, 50 points de restauration sur 135.000 m² , il est le plus grand centre commercial en nombre d’enseignes sur le territoire français.

A quoi attribuez-vous cette fréquentation de  2,5 millions de visiteurs sur juillet et août dans une période qu’on disait morose…

2024 était déjà un grand cru côté fréquentation avec les effets du Tour de France et des Jeux Olympiques. De nombreux touristes français et étrangers ont décidé d’étendre leur séjour sur la Côte d’Azur. Cette année, nous avons réussi à faire progresser notre fréquentation de 3,4%, un record. Ce succès, nous le devons d’abord à un très bon mois de juillet grâce au Beach Force Festival que nous faisons chaque année avec la ville de Saint-Laurent du Var: manifestations, concerts, événements sportifs comme les championnats de France de basketball 3×3, mais aussi de beach-volley. Il est aussi dû au développement de la clientèle internationale, notamment les Américains  et le retour des Chinois que nous n’avions plus vus depuis 2019. Elle représente  700 000 visiteurs sur les 2,5 millions de cet été.

Quel est votre cœur de cible?

Plus qu’un centre commercial, Cap 3000 est un véritable lieu de vie où nous travaillons sur toutes les générations – à l’instar de la génération Z avec l’arrivée récente de nouvelles enseignes -, sur la diversité, sur ce mix incroyable de clientèle locale et internationale. Mais notre hyper cœur de cible reste la femme de plus de 40 ans.

Vous avez quand même misé sur une cible un peu atypique pour un centre commercial, c’est le haut de gamme avec l’espace Corso. Est-ce que ce pari se révèle payant?

C’est un pari gagnant, dans la mesure où nous avons 40 enseignes au sein du Corso, ce qui est une singularité en France. Cela nous donne cette notion d’exclusivité, allant de l’accessible jusqu’au premium luxe. Je souhaite préciser que Cap 3000 s’adresse à toutes les clientèles qui achètent de la baguette de pain jusqu’au diamant de plusieurs carats. C’est notre force: un portefeuille de marques inimitable qui correspond à toutes les générations et à tous les types d’offres. Depuis 2021, date de la fin des travaux d’extension, nous sommes très satisfaits. Les marques nous font confiance, les visiteurs répondent favorablement à cette demande.

Avec 300 enseignes, vous avez dû travailler sur le parcours client pour l’inciter à rester davantage dans le centre. Comment l’avez-vous conçu?

C’est un travail de longue haleine, démarré il y a quelques années avec la stratégie de mon groupe Altarea [le centre commercial est  passé dans le giron d’Altarea Cogedim en 2010, ndlr]. Nous avons repositionné l’offre, notamment sur les ailes du centre pour une meilleure circulation. Nous avons réaménagé le bord de mer, ce qui donne une sensation unique de déjeuner face à la mer. En 2022, nous avons reçu le prix du Meilleur Centre commercial au monde, grâce à notre positionnement, à l’écoresponsabilité et à cette situation extraordinaire.

Avez-vous une liste d’attente des enseignes souhaitant ouvrir dans le centre?

Nous avons cette chance de pouvoir remplacer très rapidement une enseigne qui partirait. Nous avons inauguré ces derniers jours Adidas et c’est la 23e ouverture de l’année sur les 44 prévues. Parmi elles, certaines premières européennes et mondiales: un restaurant indien The Crossing, présent à Dubaï Mall, et «orean Street Market, première enseigne coréenne de street food, dont le lancement mondial se fera à Cap 3000. C’est très important pour nous et pour le territoire.

Avec autant d’enseignes et une telle fréquentation, se pose forcément la question de l’écoresponsabilité… Qu’avez-vous mis en place?

Pour être précis, nous avons accueilli 12,4 millions de visiteurs l’année dernière. Notre part d’écoresponsabilité est essentielle. Lors de l’agrandissement de Cap 3000 à partir de 2019, nous avons obtenu un label Biodiversity et un label d’excellence BREEAM [méthode d’évaluation du comportement environnemental des bâtiments développée par le Building Research Establishment, un organisme privé britannique de recherche en bâtiment, ndlr]. Nous avons redonné beaucoup de surfaces perméables, végétalisé le centre et décroché un label Biodiversité. Nous utilisons des matériaux éco-conçus, des technologies peu énergivores (LED, vitrages réduisant la consommation de chaleur), nous veillons aux rives du Var, nous organisons régulièrement des Cleanup Days sur la plage. Les enseignes participent aussi à un Trophée des initiatives responsables. Enfin, bien sûr, tous nos déchets sont triés et traités avec nos partenaires.

Quelle est la stratégie pour conserver cette dynamique de croissance?

Elle est simple: avoir le meilleur portefeuille de marques, mais aussi développer l’aspect loisir et restauration. Nous allons accueillir Ninja Stadium, qui reprend le jeu télévisé Ninja Warrior, ainsi que Zara Home, La Cabane de l’Ecailler (restaurant haut de gamme de fruits de mer), Le Paradis du Fruit (offre plus végane et saine).  À l’horizon 2030, les JO d’hiver vont amener un tramway, une gare multimodale et un centre de congrès, ce qui va nous insérer encore davantage dans l’écosystème local et international. 

Quels sont, selon vous, les points à améliorer?

Nous allons déjà nous employer à performer comme nous le faisons depuis quelques années. Nous devons encore améliorer l’expérience des clients internationaux pour qu’ils vivent un moment mémorable. Nous avons beaucoup travaillé sur les animations (ouverture des illuminations de Noël notamment avec l’acteur et réalisateur Philippe Lachaud, l’an dernier; expositions comme la French Touch, concerts…). Nous devons peaufiner notre offre de services. Aujourd’hui, Cap 3000 a la meilleure note Google en France pour un centre commercial. 

Dans notre feuille de route figure le développement de la clientèle d’affaires (MICE). Nous allons continuer à oeuvrer avec les offices de tourisme pour faire la promotion de Cap 3000 à l’étranger comme nous venons de faire au Japon, en Corée, en Chine, aux États-Unis.

Les clients demandent-ils un cinéma?

 Évidemment, nous n’avons pas la place actuellement. Pour autant, nous avons pris en compte cette demande et cela se traduit par un cinéma en plein air chaque été qui affiche complet. Mais si l’opportunité se présente, nous l’étudierons.

Vous avez encore des possibilités d’extension?

Elles sont minimes: quelques cellules à peine. De là à parler d’extension de l’envergure d’un complexe cinéma, pas tout de suite.  Le PLU nous autorise encore quelques mètres carrés, mais ce sont des poches infimes. C’est un travail de longue haleine.