Le 9 septembre 2025, British American Tobacco a annoncé, à travers la promotion de sa marque de sachets de nicotine VELO, une campagne « Live Your Fandom » offrant à neuf superfans un accès privilégié au McLaren Technology Centre et des moments exclusifs avec la direction de l’écurie et le pilote Lando Norris. Derrière l’activation événementielle se dessine une stratégie d’association à la Formule 1 destinée à renforcer l’attractivité d’un produit nicotinique controversé, alors même que plusieurs pays européens – dont la France – durcissent le cadre sur les sachets de nicotine.
F1 : l’expérience fan au service de VELO
Avec « Live Your Fandom », VELO promet à neuf « superfans » un accès aux coulisses du McLaren Technology Centre, des échanges avec les dirigeants de l’écurie Zak Brown et une session questions/réponses surprise avec Lando Norris. Cette mise en scène de la proximité, conçue pour les réseaux sociaux, transforme la passion pour la F1 en vecteur d’adhésion à une marque de nicotine, en mobilisant les codes de l’exclusivité, de la performance et de la communauté de fans. L’opération prolonge des activations similaires déjà menées par VELO autour des Grand Prix (journées VIP, hospitalités premium), montrant une stratégie d’« expériences » répétées qui ancrent la marque dans l’imaginaire F1 au-delà de la piste. Cette démarche s’inscrit dans la continuité des tactiques historiques de l’industrie du tabac, qui a toujours cherché à associer ses produits à des univers valorisants comme le sport ou la culture. Contrairement aux messages institutionnels des fabricants affirmant une évolution de leurs pratiques, ces initiatives démontrent la permanence de méthodes de marketing classiques visant à séduire de nouveaux publics et à normaliser des produits addictifs.
Ce positionnement s’inscrit dans un partenariat initié en 2019 entre British American Tobacco et McLaren, officiellement centré sur les « nouveaux produits potentiellement à risque réduit » et le programme « A Better Tomorrow », devenu partenaire principal dès 2020. En pratique, la visibilité de BAT s’est déclinée sur et hors voiture, avec des occurrences de marquage « VELO » selon lespays, et une démultiplication d’activations culturelles et numériques. Ce « brand stretching » – de la bannière corporate vers des marques nicotiniques « sans tabac » – exploite les zones grises laissées par les interdictions de publicité du tabac, tout en revendiquant le respect formel des règles locales. Des organisations de santé publique ont d’ailleurs pointé ces contournements, et des plaintes ont été déposées dans certains pays comme les Pays-Bas pour violation des législations existantes.
Au-delà du seul cas McLaren-BAT, plusieurs analyses soulignent que la stratégie « fan-first » de la F1 – rajeunissement des audiences, contenus multi-plateformes – crée un alignement d’intérêts avec les acteurs de la nicotine qui cherchent des relais d’image « premium » compatibles avec des cadres publicitaires restreints. Le risque de normalisation auprès des publics jeunes, via des formats immersifs et participatifs, est régulièrement documenté par les acteurs de santé publique, qui appellent à une vigilance accrue sur les parrainages, activations et récits promotionnels adossés aux compétitions internationales afin d’en exclure tous les fabricants de ces nouveaux produits nicotinés.
Jeunes publics : un décalage entre stratégie d’image et pratiques marketing
L’association d’une marque de nicotine à une discipline sportive très populaire expose de fait des audiences jeunes, fortement présentes sur les plateformes où se déploient ces campagnes (vidéos courtes, contenus « coulisses », gaming, e-sport, influence). Même lorsque des dispositifs de vérification de l’âge sont annoncés, les signes distinctifs de la marque (logo, couleurs, hashtags, récits d’expérience fan) circulent largement via les partages, extraits et reprises médiatiques. Cette porosité des environnements numériques rend la segmentation par âge inopérante dans la pratique.
Sur le plan des mécanismes d’influence, ces activations exploitent des vecteurs puissants de normalisation : valorisation par la performance et la vitesse, soutien des produits promus par des figures de référence (pilotes, dirigeants), effets de communauté et de rareté (accès VIP, concours), relations avec les talents et créateurs de contenus. L’ensemble contribue à accroître l’attrait perçu, à diminuer la perception des risques et à banaliser l’usage de produits nicotiniques, en contradiction avec les objectifs de prévention.
Les interdictions de toute forme de publicité et parrainage constituent des interdits protecteurs afin de protéger précisément contre l’effet attractif de ces pratiques commerciales. Le choix du cigarettier d’intervenir dans le parrainage sportif pour la promotion de la marque de ses sachets de nicotine s’inscrit là encore dans une longue tradition destinée à associer son produit à la performance et à en minimiser les effets toxiques. ;
Aux Pays-Bas[1], une plainte a visé l’affichage VELO/McLaren pendant la Formule 1, reprochant notamment un détournement visuel du logo à travers l’anagramme LOVE, perçu comme une stratégie pour contourner l’interdiction de publicité et accroître l’attrait auprès des publics jeunes. Cet exemple illustre la nécessité de faire interdire l’ensemble des parrainages sportifs par des fabricants de tabac et de nicotine, et de veiller strictement à l’application des interdictions existantes dans toutes leurs déclinaisons (logos, variantes graphiques, opérations « fans » et contenus numériques). En France, la réglementation va plus loin : elle prohibe non seulement le parrainage en faveur des produits du tabac et du vapotage, mais également tout parrainage émanant des fabricants eux-mêmes, quel que soit le produit concerné.
AE
[1] Génération sans tabac, Pays-Bas : plainte déposée contre McLaren pour publicité des sachets de nicotine VELO pendant le championnat de Formule 1, publié le 23 août 2023, consulté le 10 septembre 2025
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