La plateforme asiatique Shein a choisi la France pour ouvrir ses premiers magasins physiques pérennes. C’est une première mondiale et un « engagement pour revitaliser les centres-villes », affirme l’enseigne régulièrement accusée de concurrence déloyale car inondant le marché de produits discount vendus en ligne.

Six boutiques « ouvriront à partir de novembre », d’abord au sein du BHV Marais à Paris puis cinq autres « progressivement » dans des Galeries Lafayette à Dijon, Reims, Grenoble, Angers et Limoges, selon un communiqué publié ce mercredi.

Une alliance avec la Société des Grands Magasins

Shein s’est alliée pour ce faire avec la Société des Grands Magasins (SGM), une foncière commerciale qui détient et exploite notamment le BHV Marais et des magasins Galeries Lafayette. « Cette alliance est plus qu’un simple lancement – c’est un engagement pour revitaliser les centres-villes partout en France, restaurer les grands magasins et développer des opportunités pour le prêt-à-porter français », avance Shein, promettant « la création de 200 emplois directs et indirects en France au sein de SGM ».

Mais les Galeries Lafayette n’ont pas tardé à réagir, marquant leur opposition à ce projet dans cinq magasins affiliés dans des villes françaises, dont le groupe Galeries Lafayette n’est toutefois plus l’exploitant, ces établissements étant détenus par le groupe SGM. « Les Galeries Lafayette tiennent à exprimer leur profond désaccord avec cette décision (de SGM) au regard du positionnement et des pratiques de cette marque d’ultra fast fashion qui est en contradiction avec leur offre et leurs valeurs. » Si « les affiliés ont une latitude d’action pour choisir les marques qu’ils veulent vendre dans leurs magasins », ces marques doivent correspondre au « positionnement premium des Galeries Lafayette », ce qui n’est pas le cas de Shein, explique une source proche du dossier.

Le président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, Yann Rivoalla, a dénoncé un « manque de respect ». « En ouvrant leurs portes à l’ultra-fast fashion, ces grands magasins tournent le dos à leur rôle patrimonial et culturel, tout en fragilisant l’image de la mode française. […] En privilégiant la course au volume plutôt qu’à la qualité, ces enseignes participent à banaliser une mode sans valeur, sans considération environnemental et social », a-t-il poursuivi.

Fondée en Chine en 2012 et désormais basée à Singapour, Shein est principalement une marque de vêtements et d’accessoires, qui se démarque par ses prix extrêmement bas, la profusion des références et son marketing agressif. La marque emploie 16 000 personnes dans le monde.

Accusée de pollution environnementale en raison des volumes colossaux mis sur le marché et soupçonnée de conditions de travail indignes –  en raison de ses approvisionnements, principalement de Chine -, Shein est également dans le viseur du monde du textile et de l’habillement, français comme européen. Le secteur reproche au mastodonte asiatique de créer une concurrence déloyale vis-à-vis des entreprises du Vieux continent en ne respectant pas les normes européennes en matière d’environnement, de droits sociaux, de sécurité du consommateur alors qu’elles y sont assujetties. Et de profiter d’une mesure européenne exemptant de droits de douane les petits colis, ce qui permet à Shein d’envoyer à peu de frais ses produits et complique le travail des douanes en matière de contrôles.