C’est une annonce qui fait jaser depuis sa révélation : Shein passe à l’offensive en France avec l’ouverture confirmée d’une première boutique physique au BHV Marais de Paris dès le mois prochain. Un déploiement de cinq autres espaces au sein des Galeries Lafayette en région avait été évoqué, mais ce projet reste pour l’instant incertain, la maison mère ayant exprimé son désaccord à ce sujet.
Crédit photo : INSTAGRAM / @sheinfrance_
Cette nouvelle a fait l’effet d’une bombe. Dévoilée ce premier octobre à travers un communiqué par le groupe SGM (Société des Grands Magasins), notamment propriétaire du BHV, l’implantation physique imminente de Shein en France marque un tournant stratégique pour le leader en ligne de la mode « ultra accessible ».
Mais pour beaucoup, cette arrivée n’a rien de surprenant : les précédents pop-up stores de la marque organisés dans le pays avaient déjà attiré les foules, notamment le dernier en date, organisé du 22 au 28 septembre 2025 à la Galerie Joseph à Paris, qui avait généré plusieurs heures de file d’attente… Une popularité qui confirme l’engouement d’une partie du public, dans une ère où la fast fashion fait débat.
Qui est Shein ?
Pour rappel, ou pour celles et ceux qui seraient passés à côté, Shein (anciennement Sheinside) est une plateforme d’ultra fast fashion asiatique fondée en 2012 par Chris Xu.
Aujourd’hui basée à Singapour, l’enseigne s’est rapidement imposée comme l’un des leaders mondiaux du secteur grâce à ses prix ultra compétitifs, son abondance en termes de références et sa stratégie jusqu’alors 100 % digitale. Numéro un de la vente de mode en ligne, son modèle économique repose sur un mode de production ultra rapide et sur un renouvellement constant de ses collections, ce qui lui vaut d’ailleurs autant de succès que de critiques quant à son impact RSE.
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Une première implantation physique en France
Et c’est la France qui inaugure cette première présence physique pour la marque : ce n’est autre qu’en plein cœur de Paris, et plus précisément au sixième étage du BHV Marais, que la première boutique ouvrira ses portes début novembre.
Un emplacement prestigieux et emblématique de la capitale, prisé par toutes marques de mode… mais surtout un énorme pas en avant pour le mastodonte de la fast fashion bientôt affiché en grand magasin aux côtés de marques premium. Un contraste qui surprend au premier abord, mais dont le président du groupe SGM, Frédéric Merlin, assume pleinement le positionnement :
« C’est cette liberté, ce mélange des genres, qui fait la richesse et l’avenir du grand magasin », déclarant ce projet « révolutionnaire » pour l’industrie.
Un déploiement qui divise, et un projet en région encore incertain
En parallèle de son ouverture au sein du BHV, Frédéric Merlin a annoncé l’ouverture de cinq autres enseignes dans des Galeries Lafayette affiliées au groupe SGM en région : Dijon, Reims, Grenoble, Limoges et Angers. Cependant, la maison mère du groupe, qui n’exploite pas directement ces magasins affiliés, a rapidement exprimé son désaccord. Dans un récent communiqué publié ce 2 octobre au matin, elle indique :
« Le positionnement et les pratiques de cette marque d’ultra fast fashion sont en contradiction avec l’offre et les valeurs des Galeries Lafayette. Le groupe empêchera la mise en œuvre de cette décision. »
De son côté, Frédéric Merlin assume pour le moment pleinement son choix : « Un même consommateur peut acheter une pièce Shein et, le même jour, un sac de marque. » Pour SGM, ces nouvelles boutiques représentent une opportunité de diversifier l’offre et d’attirer un public plus large, tout en combinant l’efficacité de la vente en ligne avec la visibilité du commerce physique.
Affaire à suivre, donc, pour ces projets de déploiement en région…