Dans un centre commercial de Rennes, les boutiques sont déjà habillées aux couleurs de Noël. Les clients, eux, profitent du Black Friday pour chasser les bonnes affaires avant les fêtes. Valérie, pressée par le temps, avoue avoir choisi ses trois calendriers de l’Avent cosmétiques grâce aux offres de cette période promotionnelle : « Ils étaient affichés à -30 %, je ne pensais pas les avoir aussi peu chers. »
Quelques pas plus loin, dans une enseigne de grande distribution à Rennes, Flora Hoguin, aide-soignante et son compagnon Guillaume Edeline, infirmier en Ehpad, optent pour le traditionnel calendrier de chocolats. « On en achète un tous les ans, histoire de marquer le coup et surtout p our patienter avant les cadeaux de Noël », confessent-ils en chœur. Ils vont pouvoir ouvrir la première case de leur calendrier de l’Avent ce dimanche 1er décembre.
Historiquement, cet objet a été créé deux siècles auparavant en Allemagne, dans le but de faire patienter les enfants des familles protestantes jusqu’à la célébration de Noël. À l’époque, pas de produits cosmétiques ni de jouets à l’intérieur des cases, mais des images pieuses. Depuis, ce produit a été récupéré par les chocolatiers avant de se diversifier avec des thés, bières, vins, maquillage , sextoys, jeux de construction, bricolage, alimentation pour chats et chiens… Il y en a pour tous les goûts.
Entre novembre 2024 et octobre 2025, le calendrier de l’avent de la marque Sephora s’est placé en tête des recherches Google (594 000), suivi du « calendrier saucisson » (397 200), qui a connu un énorme succès l’année dernière, au point d’être en rupture de stock dans plusieurs enseignes. En troisième position, le calendrier de l’Avent « homme » (397 200 recherches pour ce calendrier genré : beauté, alcool, nourriture, jouets). Une diversification qui témoigne d’un réel engouement. En 2025, 54 % des Français envisageaient d’acheter un calendrier de l’Avent, selon une étude de l’institut YouGov pour la plateforme Ici Présent. Une part qui augmente chez les 25-34 ans (73 %).
Rupture de stock
Les calendriers de beauté et cosmétiques tirent leur épingle du jeu : leurs ventes ont bondi de 420 % en septembre 2025 d’après le comparateur de prix Idealo. Symbole de cette frénésie, l’enseigne de cosmétiques multimarques Space NK : mis en vente en septembre 2025, son calendrier s’est retrouvé en rupture de stock en quelques jours. « Il y a un côté série limitée qui séduit. Noël c’est une fois par an et chaque année les enseignes renouvellent leurs créations avec un packaging en série limitée. Si on est fan de la marque, on va vouloir l’acheter pour sa valeur unique », indique Emmanuelle Le Nagard, professeure de marketing à l’Essec. « Ils sont un peu comme des cadeaux avant les cadeaux », préfère penser Valérie.
Vendu tout de même à 299 €, le calendrier Space NK propose, non pas 25, mais 35 cases de produits — dont 26 en taille réelle — pour une valeur annoncée de 1 350 €. « Les marques ne cherchent pas à réaliser un bénéfice direct avec ces calendriers, elles l’utilisent plutôt comme un outil promotionnel, visant à faire découvrir toute leur gamme et à déclencher par la suite un acte d’achat », poursuit Emmanuelle Le Nagard. Pour notre jeune couple de clients, Flora et Guillaume, hors de question de payer plus de 15 € : « Après tout, ce n’est qu’un calendrier ! »
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« C’est une superbe opportunité de visibilité »
Même les maisons de luxe suivent la tendance : Dior (600 €), Christian Louboutin (675 €) ou encore Tiffany & Co (100 000 €), avant tout créés pour les réseaux sociaux qui Malgré leurs prix quelque peu exorbitants, ces produits sont surtout pensés pour de la création de contenu. « ont boosté le format du calendrier de l’Avent, qui représente vingt-quatre occasions de créer du contenu, introduit Lobna Abou El Amaim, planneuse stratégique au sein de l’agence de communication We Are Social. Les marques ont vite compris qu’elles pouvaient en décliner des vidéos quotidiennes avec des influenceurs ou des particuliers, lancer des concours… Et parfois sans dépenser un centime en relations presse. Sur TikTok, publier chaque jour est presque une règle : la répétition favorise l’algorithme. »
« Ça dit quelque chose de la recherche d’expérience et d’une sorte de ritualisation. Pour les marques, cette présence quotidienne dans la vie des consommateurs, c’est une superbe opportunité de visibilité, avec une dimension festive et surprise », souligne la professeure de marketing à l’Essec.
Calendriers de l’Après
L’appétit des marques ne s’arrête pas là. Le site spécialisé calendrierdelavent.com a observé un nouveau phénomène : la création de calendriers destinés à d’autres périodes de l’année pourraient bien se démocratiser : « Rentrée des classes, fête des Mères… Lancôme s’est déjà lancé avec un calendrier de quatorze jours pour la Saint-Valentin et Rituals un calendrier pour Pâques. » D’autres proposent des calendriers de l’Après : sept cases pour les sept jours entre Noël et janvier. Au risque de créer une indigestion pour les consommateurs.