l’essentiel
Devenu un phénomène mondial, le film publicitaire d’Intermarché qui met en scène un loup est aujourd’hui accusé de plagiat par l’auteur ariégeois Thierry Dedieu, qui y reconnaît son conte publié en 2017. Une accusation que l’agence de communication à l’origine du film publicitaire balaie, évoquant de simples archétypes narratifs.
C’est l’histoire d’un phénomène comme le petit écran les aime, celle d’un film publicitaire d’un peu plus de deux minutes qui, à l’approche des fêtes de fin d’année, a envoûté les cœurs, totalisant aujourd’hui plus de 700 millions de vues à travers le globe.
Le premier rôle ? C’est un loup – affamé de rédemption – qui le tient. Lui, le « mal-aimé » de la forêt tente de se défaire tant bien que mal de sa mauvaise réputation de prédateur : la réconciliation avec lapins, marcassins, écureuils et ses autres congénères va passer par les fourneaux. Le voilà qui se met à concocter des petits légumes et des tartes. Le couvert est finalement dressé sur une grande tablée dressée au milieu des sapins enneigés.
Ce tableau, l’écrivain et illustrateur Thierry Dedieu ne le connaît que trop bien. Aussi, lorsque ce dernier visionne la publicité sur télévision, l’Ariégeois est sous le choc : « Quand j’ai vu le film, je l’ai trouvé bien, affirme l’intéressé auprès de La Dépêche du Midi. Mais si je l’ai trouvé bien, je crois que c’est parce que c’est mon histoire ».
Thierry Dedieu l’affirme : le film publicitaire qui est aujourd’hui diffusé par l’enseigne Intermarché s’est – en très large partie – inspiré du conte qu’il avait publié en 2017, baptisé Un Noël pour le loup (édition du Seuil Jeunesse).
« Ce n’est pas juste un hasard »
L’intéressé va même parler de « plagiat » : « L’histoire qui est racontée dans cette publicité est exactement la même que celle que j’avais publiée en 2017, sauf que dans mon conte, le scénario ne se termine pas de la même manière, reprend l’auteur ariégeois. À la fin de mon livre, les animaux de la forêt ne rejoignent pas le loup à table. On dit simplement que l’année suivante, il essaiera à nouveau de les inviter ».
Le loup de Thierry Dedieu, à table.
Thierry Dedieu
Mais pour Thierry Dedieu, l’essentiel est là : le film publicitaire diffusé pour Intermarché reprend non seulement des éléments scénaristiques de son ouvrage, mais aussi des éléments graphiques : « Il y a des plans de mon livre qui se retrouvent dans le film », décrit ce dernier, documents à l’appui. Des animaux craintifs, prostrés derrière les sapins, en train de regarder le loup dresser le couvert, la préparation de la table avec les bougies… « Ce n’est pas juste un hasard. Il y a beaucoup de points qui font que ça devient un plagiat », peste l’Ariégeois.
« Juridiquement, c’est totalement infondé »
Et maintenant ? Dans un premier temps, Thierry Dedieu avait envisagé de « ne rien faire » : « Je me suis dit : ‘laisse tomber, ce n’est pas grave, ça peut arriver' ». Jusqu’à ce qu’il reçoive le coup de téléphone d’une libraire installée à Metz (Moselle), lui demandant s’il avait participé à la réalisation du film publicitaire.
Pour cette dernière, la ressemblance entre le métrage et l’ouvrage est « troublante »… L’auteur ariégeois a un déclic : « Même si c’est David contre Goliath, même si j’ai mes petits bras face à des gens importants, je me suis dit que j’allais quand même le dire ». Thierry Dedieu va alors se mettre à contacter l’enseigne Intermarché, le studio d’animation montpelliérain Illogic qui a réalisé le film, ainsi que l’agence de communication Romance… sans succès.
Le loup de Thierry Dedieu et celui de la publicité Intermarché.
Thierry Dedieu / Illogic Studio
Contactée, l’agence Romance explique que la « saga avec Intermarché (« On a tous une bonne raison de bien manger ») existe depuis sept ans. À chaque opus, on a une dizaine de personnes, plus ou moins bienveillantes, qui veulent en profiter. On a décidé de ne plus mettre ces gens en lumière », commente Christophe Lichtenstein, président de l’agence, affirmant par ailleurs que les styles graphiques entre le spot publicitaire et le livre sont « incomparables ». Et ce dernier de reprendre : « Juridiquement, c’est totalement infondé. On se base aujourd’hui sur ce que l’on appelle le ‘libre parcours créatif’ quand on utilise des archétypes universels… et un loup qui partage un repas avec d’autres animaux dans une forêt, c’est un archétype universel. On a le sentiment que les gens veulent juste gagner de l’argent avec Intermarché ». De son côté, Thierry Dedieu annonce qu’il va prochainement se rapprocher de ses avocats…