Une grande marque qui présente ses excuses parce que sa crème
anti-rides serait « trop » efficace, ce n’est pas courant. C’est
pourtant le pari de Nivea, qui a publié sur
Instagram une « lettre d’excuse officielle » autour de son
dernier soin visage, en jouant la carte du second degré plutôt que
celle du scandale.
Derrière cette mise en scène se cache un lancement stratégique
sur un marché anti-âge déjà saturé. Nivea, que beaucoup réduisent
encore à sa boîte bleue historique, revendique aujourd’hui une
expertise pointue en soins du visage et cherche à parler
différemment de vieillissement cutané, sans promettre de « rajeunir »
la peau au sens strict.
Nivea et sa « lettre d’excuse officielle » pour un soin
anti-rides jugé trop efficace
Tout est parti d’un message publié sur Instagram, présenté comme
une « lettre d’excuse officielle » liée au nouveau sérum de
la gamme Cellular Epigenetics. Dans ce texte, la marque dit vouloir
« mettre les choses au clair » et adopte un ton faussement
penaud. Elle se dit « désolée » des effets très visibles attribués au
produit et des réactions qu’ils pourraient provoquer chez les
proches.
Selon les articles qui relaient cette campagne, Nivea s’excuse
par avance pour plusieurs conséquences supposées de son soin :
- une peau incroyablement lisse et un teint ultra lumineux,
- une mine reposée et une « jeunesse retrouvée »,
- des compliments répétés et des collègues ou amis surpris,
- des ruptures de stock imprévues.
La lettre pousse même le concept jusqu’à cette formule :
« Nous comprenons que cela puisse être difficile à gérer. Et
nous vous assurons que nous continuerons à provoquer ce genre de
situations inévitables… tant que votre peau continuera à mériter le
meilleur », écrit Nivea dans ce texte mis en avant sur
Instagram, cité par le magazine Marie France.
Nivea Cellular Epigenetics Sérum Ultime Jeunesse, le soin au
cœur du buzz
Le produit mis en scène est le Nivea Cellular
Epigenetics Sérum Ultime Jeunesse, décrit comme un sérum
anti-âge hautement concentré. Nivea met en avant quinze ans de
recherche et 50 000 actifs testés avant d’aboutir à une molécule
clé, l’Epicelline®, inspirée de la science
« épigénétique » et censée réactiver les fonctions jeunesse des
cellules de la peau. Ce concentré associerait Epicelline® et
différents types d’acide hyaluronique pour cibler à la fois rides,
fermeté, éclat, hydratation et élasticité, avec une promesse forte
: atténuer plusieurs signes visibles de l’âge en seulement deux
semaines.
D’après la communication de la marque, relayée notamment par
Marie France, ce sérum ferait reculer jusqu’à dix signes
de l’âge qui sembleraient inversés en deux semaines. Les études
internes évoquées parlent par exemple d’une baisse du volume des
rides de 24 % et d’une amélioration de la sensation de peau
repulpée de 47 %, résultats observés sur un panel limité de femmes
et présentés comme des moyennes. Nivea met en avant une peau plus
ferme, plus lisse, plus lumineuse, avec des rides et ridules
visiblement atténuées, ce qui alimente le récit d’un soin présenté
comme une petite révolution anti-âge.
Ce que cette campagne dit de la
nouvelle stratégie anti-âge de Nivea
Depuis plus de 100 ans, Nivea occupe une place particulière dans
les salles de bains françaises, bien au-delà de son iconique crème
bleue. La marque a développé plusieurs gammes ciblant rides, perte
de fermeté ou teint terne, comme Q10, Luminous630 ou Cellular, avec
une approche qui associe hydratation, protection solaire et actifs
phares tels que l’acide hyaluronique, la vitamine C ou le coenzyme
Q10. Avec cette lettre d’excuses très scénarisée autour de son
sérum Ultime Jeunesse, elle adopte un discours plus audacieux,
mêlant références scientifiques, promesses chiffrées et
autodérision pour répondre aux attentes modernes de peau plus
lumineuse, plus uniforme et visiblement reposée.
La campagne insiste sur les bénéfices tout en les présentant
comme des « problèmes » amusants à gérer, ce qui crée un contraste
avec le ton souvent clinique du secteur anti-âge. Nivea s’adresse à
des consommatrices en quête de résultats rapides, en jouant aussi
sur la peur de passer à côté d’une nouveauté susceptible de
provoquer des ruptures de stock, les produits de la marque étant
disponibles en grandes surfaces, en parapharmacie et sur sa
boutique en ligne officielle. Cette façon de raconter l’efficacité
d’un soin anti-rides, par le biais d’excuses publiques, installe
une nouvelle manière de mettre en scène la performance cosmétique
sans quitter le terrain très encadré de la promesse beauté.