Après des décennies d’hégémonie sans
partage, Volkswagen n’est plus le premier constructeur automobile
en Chine.

Les chiffres tombés cette semaine confirment que Volkswagen a
glissé à la troisième place du marché chinois en 2025. Victime de
sa lenteur sur le logiciel et l »électrique face à des rivaux locaux
survoltés, le groupe allemand tente une manœuvre de la dernière
chance en s’alliant technologiquement avec des acteurs locaux pour
tenter de reconquérir un public qui ne jure plus que par la tech
locale.

L’élève a dépassé le maître, et pas qu’un peu

Il y a encore dix ans, imaginer Volkswagen perdre
sa couronne en Chine était impensable. La marque allemande
a littéralement mis la Chine sur quatre roues avec la Santana dans
les années 80. Elle faisait partie du paysage, c’était la
voiture du peuple, la valeur sûre. Mais aujourd’hui, les données
publiées par la China Passenger
Car Association (CPCA) montrent que le groupe allemand a perdu
du terrain. Volkswagen, avec ses deux coentreprises (FAW et SAIC),
a vu sa part du gâteau fondre pour atterrir à 10,9
%, contre 12,2 % en 2024. Ce qui fait mal, ce n’est pas
tant que BYD soit devant,
mais c’est de voir Geely passer devant. Le groupe chinois,
propriétaire de Volvo et Lotus, a réalisé un bond spectaculaire,
passant de 7,7 % à 11 % de parts de marché en douze mois. C’est une
gifle.

Pourquoi un tel désamour ? Eh bien, les consommateurs chinois,
surtout la jeune génération, ne cherchent plus une voiture bien
finie. Ils veulent littéralement un smartphone sur roues. Ils
veulent des avatars qui leur parlent sur le tableau de bord et des
systèmes de karaoké intégrés. Pour Cui Dongshu, le secrétaire
général de la CPCA, les marques étrangères ont raté le coche de la
transition rapide vers l’électrique et le véhicule connecté. Le
cœur du marché se joue désormais sur les véhicules à moins de 150
000 yuans (environ 21 500 euros). C’est là que se fait le
volume, plus de 50 % des ventes. Et sur ce créneau, les
constructeurs chinois sont impitoyables. Ils offrent pour ce prix
des technologies que les Européens peinent à proposer sur des
voitures deux fois plus chères.

L’humilité comme nouvelle arme de reconquête

La réaction du groupe allemand est intéressante car elle marque
un changement de mentalité. Pendant des décennies, Volkswagen
venait en Chine pour expliquer comment fabriquer des voitures.
Aujourd’hui, ils viennent pour apprendre. Pour
tenter de stopper l’hémorragie, le constructeur a décidé de
s’allier avec ceux qu’il regardait de haut hier encore. Le
partenariat renforcé avec Xpeng en est
l’illustration parfaite. Volkswagen va utiliser l’architecture
électronique de ce jeune constructeur chinois pour ses futurs
modèles. Pour essayer de ne pas se faire distancer, Volkswagen va
concevoir des voitures en Chine, pour la Chine, à la vitesse de la
Chine.

Cette approche, baptisée In China, for China par les
communicants du groupe, ne se limite pas à la technologie. Et
puisque les usines tournent moins vite à cause de la baisse de la
demande locale, Volkswagen a décidé d’exporter ces modèles Made
in China vers d’autres marchés. Le
Cupra Tavascan, par exemple, fabriqué en Chine pour l’Europe,
s’inscrit dans cette logique. Cependant, il ne faut pas enterrer
Volkswagen trop vite. Si sa part de marché recule, le
groupe reste la première marque étrangère dans le pays. Le
groupe allemand a des ressources financières colossales et une
capacité de résilience que n’ont pas encore toutes les start-ups
locales. Même BYD, le leader incontesté, commence à sentir le vent
tourner. Sa part de marché a légèrement baissé (de 16,2 % à 14,7
%).