Cafés, librairies, salles de projection… Les galeries d’art ne se contentent plus de vendre des œuvres, soucieuses de désamorcer progressivement le cliché du white cube froid et aseptisé qui intimide le grand public. Hauser & Wirth, Galleria Continua, Ceysson & Bénétière, Mariane Ibrahim, mor charpentier sont pionniers en la matière.
En 2014, la méga galerie suisse Hauser & Wirth a ouvert, outre un centre d’art, un restaurant à Somerset, en Angleterre, double concept ensuite décliné à Minorque en 2021. À Downtown L.A., une librairie côtoie un restaurant baptisé Manuela, du nom de Manuela Wirth, la cofondatrice des lieux. Quant à l’espace new-yorkais, inauguré en 2023, il fait la part belle à l’éducation et à l’édition. « Chaque lieu est adapté à son environnement, son architecture et sa communauté, mais la philosophie de fond reste la même », explique le directeur créatif Neil Wenman. Même réflexe d’adaptation du côté de Ceysson & Bénétière qui a sauté le pas gastronomique dans le nord de Saint-Étienne, mais non encore à Paris : « C’était moins une priorité dans le Marais car les restaurants ne manquent pas dans le quartier. »
Hauser & Wirth et Galleria Continua au premier rang
Galleria Continua se réclame volontiers de ce modèle. Cela dit, La Cachette des artistes – point de restauration légère rattaché à sa première adresse française, ouverte en 2007 à Boissy-le-Châtel (Seine-et-Marne) – existe depuis 2013. La galerie s’est ensuite installée dans le Marais, en 2021. Un an plus tard, un café, décoré d’œufs en albâtre multicolores signés Pascale Marthine Tayou, et une librairie voyaient le jour au rez-de-chaussée. Sans oublier la salle de cinéma inaugurée au sous-sol en 2024.
Cinema Continue à Galleria Continua Paris. Photo : © Hafid Lhachmi
De même, François Ceysson & Loïc Bénétière avaient l’exemple de Hauser & Wirth en tête quand ils ont adjoint à leurs salles d’exposition stéphanoises un bistrot. « Le directeur Matthieu est un galeriste du vin et notre chef Thibaud va chiner tous les matins ses produits au marché. » Le menu, abordable (27 euros), favorise un brassage social, mêlant le patron d’un garage voisin à des amateurs d’art.
Le Bistrot de Ceysson & Bénétière. Courtesy of Ceysson & Bénétière. Photo : © Cyrille Cauvet
Le point de chute de Mariane Ibrahim à Mexico et celui de mor charpentier à Bogotá disposent chacun d’un restaurant. Ces deux adresses ont inspiré la 193 Gallery, qui allait ouvrir un espace aussi polyvalent au Mexique avant que Trump n’arrive au pouvoir aux États-Unis. « À nos débuts, nous avions déjà envisagé le modèle d’une épicerie, forte de produits du monde entier, et d’un bar de jazz underground », explique César Lévy, cofondateur de la galerie qui, en attendant un meilleur contexte économique, s’est implantée à Saint-Tropez en 2024 et développe sa médiation, à travers des ateliers pour enfants, des concerts, des dégustations de vins…
Le Café de la Madeleine de mor charpentier, à Bogota, dans le jardin de la galerie mor charpentier. Courtesy of Café de la Madeleine et mor charpentier
Sortir des sentiers battus
Pourquoi se tourner notamment vers la gastronomie et l’édition? « Afin de casser les codes froids du white cube et de proposer une expérience nouvelle », poursuit César Lévy. « Nous défions toujours les systèmes, les règles et les conventions. Quand nous avons ouvert à Somerset en 2014, nous souhaitions créer un lieu accueillant et convivial, où différents publics pourraient entrer en contact avec l’art », confirme Neil Wenman. La recette semble plaire. Depuis 2014, plus d’un million de visiteurs ont transité par l’antenne anglaise, dont 30 000 provenant de 800 établissements scolaires.
Nous devons voir l’art contemporain comme une partie intégrante de notre vie quotidienne et non une rareté dans une boîte blanche
Offrir un cadre de visite agréable
Il s’agit également d’améliorer les conditions de visite et de vente. Les cafés et glaces servis à Galleria Continua sont un clin d’œil à San Gimignano, où la galerie a ouvert en 1990 à côté de la Gelateria Dondoli. « Tout part de la convivialité italienne. Nous voulions encourager les gens à pousser la porte de nos expositions et créer une vie de quartier », précise Sofia Grimou. Tout le monde connaît Antonella, qui gérait initialement La Cachette des artistes aux Moulins. « La clef du succès, c’est de travailler en équipe. Nous sommes à l’écoute de nos voisins et de nos publics. Beaucoup de nos meilleures idées viennent de conversations avec nos artistes, qui n’en manquent pas, loin de là », ajoute Neil Wenman.
La Cachette des artistes de la Galleria Continua. Courtesy of the artists, La Cachette des artistes & Galleria Continua. Photo : © Allison Borgo.
Rien de tel qu’une discussion autour d’un bon repas pour conclure une transaction, qu’un cadre qui donne soit le temps de la réflexion aux indécis soit la possibilité aux marchands de plaider plus avant leur cause. « Nous avons vendu des œuvres à des clients venus déjeuner et non découvrir une exposition », confie François Ceysson. « Vis-à-vis des voyageurs qui font trois heures de train depuis Paris pour venir nous voir, dans une zone relativement excentrée, nous nous sommes dit que c’était presque la moindre des politesses que de leur offrir une expérience complète. » César Lévy souligne le capital sympathie de ses confrères Alex Mor et Philippe Charpentier : « On a envie de s’asseoir avec eux et de refaire le monde. C’est par ailleurs dans la durée que certains collectionneurs achètent. »
Le Bistrot de la galerie Ceysson & Bénétière abrite une mosaïque de l’artiste Yves Zurstrassen. Photo : Courtesy of Ceysson & Bénétière. ©Cyrille Cauvet
Du couvert au gîte
Et pour cause ! Quand le monde de l’art flirte avec le milieu hôtelier, le temps passé avec de potentiels acheteurs s’en voit décuplé. Depuis 2022, Ceysson & Bénétière loue une surface de 300 m2 au cœur du Domaine de Panéry. « Cette collaboration met des profils inattendus sur notre chemin, avec qui nous passons parfois deux, trois jours. »
Le domaine de la Panéry. Tous droits réservés.
Depuis 2014, Iwan et Manuela Wirth ont formé Artfarm, une structure indépendante tournée vers l’hospitalité. Au Fife Arms en Écosse vont prochainement s’ajouter deux hôtels en Suisse. L’art est au cœur de ces établissements, sous forme d’installations in situ, entre autres. « La façon dont nous abordons et apprécions la culture contemporaine est en train de changer et nous devons répondre à cette bascule, voir l’art contemporain comme une partie intégrante de notre vie quotidienne et non une rareté dans une boîte blanche », conclut Neil Wenman.
Hauser & Wirth Somerset – The Shed Project