{"id":291116,"date":"2025-08-02T10:19:20","date_gmt":"2025-08-02T10:19:20","guid":{"rendered":"https:\/\/www.europesays.com\/fr\/291116\/"},"modified":"2025-08-02T10:19:20","modified_gmt":"2025-08-02T10:19:20","slug":"la-publicite-na-pas-de-morale-les-marques-en-plein-virage-ultraconservateur","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.europesays.com\/fr\/291116\/","title":{"rendered":"\u00ab\u00a0La publicit\u00e9 n\u2019a pas de morale\u00a0\u00bb\u2026 Les marques en plein virage ultraconservateur\u00a0?"},"content":{"rendered":"

Et si le climat naus\u00e9abond de l\u2019\u00e9poque actuelle pouvait se r\u00e9sumer en une publicit\u00e9<\/a>\u00a0? American Eagle et son \u00e9g\u00e9rie, l\u2019actrice Sydney Sweeney, sont dans l\u2019\u0153il du cyclone depuis la derni\u00e8re campagne de la marque<\/a> de v\u00eatement<\/a>s. Voici son slogan\u00a0: \u00ab\u00a0Sydney Sweeney has great jeans\u00a0\u00bb (\u00ab Sydney Sweeney a de bons jeans\u00a0\u00bb), soit un jeu de mots bas\u00e9 sur la ressemblance phon\u00e9tique entre \u00ab\u00a0Jean\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0Gene\u00a0\u00bb en anglais. Comprendre\u00a0: Sydney Sweeney a de bons g\u00e8nes, les g\u00e8nes d\u2019une personne blanche. L\u2019actrice l\u2019a d\u2019ailleurs dit dans un autre spot depuis disparu\u00a0: \u00ab\u00a0Les g\u00e8nes sont transmis des parents aux enfants, d\u00e9terminant souvent des traits tels que la couleur des cheveux, la personnalit\u00e9 et m\u00eame la couleur des yeux\u2026 Mes jeans sont bleus\u00a0\u00bb.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Ce genre d\u2019exc\u00e8s \u00e9tait encore inimaginable il y a quelques ann\u00e9es, pointe Maria Giuseppina Bruna, directrice de recherche de l\u2019IPAG Business School et directrice de la Chaire Entreprise Inclusive. Mais aujourd\u2019hui, certaines firmes \u00e9tats-uniennes<\/a> sont port\u00e9es par la vague trumpiste\u00a0\u00bb. Et n\u2019ont plus de\u2026 g\u00eane \u00e0 aller sur ce genre de terrain.<\/p>\n

Une autre pub r\u00e9cente, cette fois pour la marque de donuts Dunkin’, fait encore la part belle \u00e0 la g\u00e9n\u00e9tique. L\u2019acteur Gavin Casalegno, de la s\u00e9rie L\u2019\u00e9t\u00e9 o\u00f9 je suis devenu jolie, vante son teint naturel. \u00ab\u00a0Ce bronzage\u00a0? C\u2019est g\u00e9n\u00e9tique\u00a0\u00bb, lance le Texan d\u2019origine italienne.<\/p>\n

Pression politique et boycott \u00e9conomique<\/p>\n

Le ph\u00e9nom\u00e8ne, loin de toucher seulement le marketing<\/a>, porte le nom de \u00ab\u00a0backlash\u00a0\u00bb, qu\u2019on pourrait traduire par \u00ab\u00a0retour du b\u00e2ton\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0contrecoup\u00a0\u00bb. Apr\u00e8s une avanc\u00e9e des id\u00e9es progressistes et une place accrue des minorit\u00e9s dans le d\u00e9bat public pendant plusieurs d\u00e9cennies, la parole conservatrice, sexiste<\/a> et masculiniste revient plus fort encore qu\u2019elle ne l\u2019\u00e9tait au d\u00e9part, bien d\u00e9cid\u00e9 \u00e0 reprendre tout le terrain.<\/p>\n<\/p>\n

Une vague conservatrice port\u00e9e notamment par l\u2019administration de Donald Trump<\/a>, qui coupe le financement public des entreprises<\/a> ayant des politiques Diversit\u00e9, \u00e9quit\u00e9 et inclusion. Mais aussi par ses partisans MAGA (\u00ab Make America Great Again\u00a0\u00bb), toujours pr\u00eat \u00e0 boycotter les marques jug\u00e9es trop \u00ab\u00a0woke\u00a0\u00bb. En\u00a02023, la bi\u00e8re Bud Light entamait un partenariat avec une influenceuse transgenre<\/a>. R\u00e9sultat\u00a0: – 26\u00a0% de ventes aux Etats-Unis, march\u00e9 o\u00f9 la marque \u00e9tait le leader historique. Deux semaines de crash \u00e9conomique ont suffi \u00e0 l\u2019entreprise pour faire marche arri\u00e8re, mettre \u00e0 pied la directrice marketing et faire d\u00e9sormais des publicit\u00e9s autour du football am\u00e9ricain ou de la country.<\/p>\n

R\u00e9trop\u00e9dalage similaire pour Jack Daniel\u2019s suite \u00e0 des menaces de boycott en\u00a02024. Le c\u00e9l\u00e8bre whisky a renonc\u00e9 \u00e0 ses initiatives en mati\u00e8re de diversit\u00e9, d\u2019\u00e9quit\u00e9 et d\u2019inclusion, et a carr\u00e9ment supprim\u00e9 la page consacr\u00e9e sur son site internet. La porte-parole de la marque, Elizabeth Conway, justifiait le tout en un constat laconique\u00a0: \u00ab\u00a0Le monde a \u00e9volu\u00e9\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Entre la morale et les ventes, les marques ont choisi<\/p>\n

Pour L\u00e9a Riposa, consultante en marketing et communication, le r\u00f4le d\u2019une marque est effectivement \u00ab\u00a0d\u2019anticiper les tendances et de sentir l\u2019air du temps. L\u2019inclusion \u00e9tait une mani\u00e8re comme une autre de se distinguer sur un champ concurrentiel, mais c\u2019est devenu un pari risqu\u00e9, surtout dans l\u2019Am\u00e9rique de Donald Trump\u00a0\u00bb. L\u2019experte le rappelle, \u00ab\u00a0la publicit\u00e9 n\u2019a pas de base morale, elle est l\u00e0 pour vendre\u00a0\u00bb. Changer son fusil d\u2019\u00e9paule pour \u00e9chapper \u00e0 une baisse du chiffre d\u2019affaires ne serait donc qu\u2019un froid calcul pragmatique. Et flatter un instinct raciste de la population, comme le fait American Eagle\u00a0? \u00ab\u00a0Le jeu de mots est plus que douteux, mais on ne peut nier que la campagne marketing est r\u00e9ussie\u00a0: la visibilit\u00e9 de la marque a explos\u00e9 et ses ventes sont en augmentation\u00a0\u00bb, reconna\u00eet L\u00e9a Riposa.<\/p>\n

Reste tout de m\u00eame, au-del\u00e0 des buzz, un vrai impact sur la soci\u00e9t\u00e9. Flora Bolter, codirectrice de l\u2019observatoire LGBT+\u00a0de la Fondation Jean-Jaur\u00e8s, ne peut que constater l\u2019ampleur des d\u00e9g\u00e2ts\u00a0: \u00ab\u00a0De nombreux investisseurs priv\u00e9s se sont retir\u00e9s des prides. Et au-del\u00e0 des investissements, dans le mois des fiert\u00e9s, on voit beaucoup moins d\u2019entreprises qui \u00a0\u00bbjouaient le jeu\u00a0\u00bb en mettant leur embl\u00e8me aux couleurs de l\u2019arc-en-ciel.\u00a0\u00bb R\u00e9sultat\u00a0: une visibilit\u00e9 toujours moindre pour les minorit\u00e9s. La sp\u00e9cialiste n\u2019est pas dupe\u00a0: \u00ab\u00a0Evidemment que ces entreprises n\u2019\u00e9taient pas sinc\u00e8res dans leur marketing inclusif. Mais ce qui compte, ce sont les actions, pas les intentions\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Vers une g\u00e9n\u00e9ralisation des pubs ultraconservatrices\u00a0?<\/p>\n

Le vent est donc en train de tourner. Va-t-on alors avoir droit \u00e0 de plus en plus de marketing fa\u00e7on American Eagle\u00a0? Pour Flora Bolter, \u00ab\u00a0cette publicit\u00e9 n\u2019est un ballon d\u2019essai et l\u2019\u00e9poque va h\u00e9las voir fleurir des discours beaucoup plus d\u00e9brid\u00e9s sur le racisme et le sexisme dans certaines bo\u00eetes.\u00a0\u00bb Un fatalisme que ne partage pas Maria Giuseppina Bruna\u00a0: \u00ab\u00a0La plupart des grandes marques am\u00e9ricaines ne prendront pas un tel virage r\u00e9actionnaire pour ne pas courir le risque de se couper de pans entiers de client\u00e8le. Minorit\u00e9s ethniques, culturelles, religieuses, femmes, sympathisants progressistes\u2026\u00a0\u00bb<\/p>\n

Sans compter une identit\u00e9 de marque \u00e0 respecter\u00a0: \u00ab\u00a0Une entreprise ne va pas changer son marketing en fonction de choix \u00e9lectoraux\u00a0\u00bb, rassure la directrice de recherche. Des allers-retours incessants entre une politique pro-inclusivit\u00e9 et l\u2019ultraconservatisme finiraient par perdre le consommateur. Pour l\u2019experte, la majorit\u00e9 des entreprises vont donc conserver un message neutre et inclusif, sans \u00ab\u00a0surjouer\u00a0\u00bb hypocritement les \u00e9tendards de la cause comme autrefois.<\/p>\n

M\u00eame pr\u00e9diction pour L\u00e9a Riposa, particuli\u00e8rement en France\u00a0: \u00ab\u00a0Les marques sont plus timor\u00e9es ici. Aux Etats-Unis, il y a une grande tradition de marques fortes, qui vont jusqu\u2019au bout de leurs pens\u00e9es, c\u2019est un pays avec une tr\u00e8s forte consommation o\u00f9 il faut choquer pour s\u2019imposer. En France, une telle publicit\u00e9 ferait scandale\u00a0\u00bb. Et ce n\u2019est pas plus mal.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Et si le climat naus\u00e9abond de l\u2019\u00e9poque actuelle pouvait se r\u00e9sumer en une publicit\u00e9\u00a0? American Eagle et son…\n","protected":false},"author":2,"featured_media":291117,"comment_status":"","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2],"tags":[11,254,75,33,73,1011,27,9087,6972,12141,12,1834,10162,25,5896,2591],"class_list":{"0":"post-291116","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-actualites","8":"tag-actualites","9":"tag-conso","10":"tag-donald-trump","11":"tag-economie","12":"tag-etats-unis","13":"tag-fr","14":"tag-france","15":"tag-lgbt","16":"tag-marketing","17":"tag-marque","18":"tag-news","19":"tag-publicite","20":"tag-racisme","21":"tag-republique-francaise","22":"tag-tempo","23":"tag-woke"},"share_on_mastodon":{"url":"https:\/\/pubeurope.com\/@fr\/114958667888606188","error":""},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/291116","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=291116"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/291116\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/291117"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=291116"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=291116"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=291116"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}