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Aur\u00e9lie Guyot, directrice marketing de TUI France<\/p>\n
Le marketing chez TUI France est tr\u00e8s vaste et couvre plusieurs aspects, incluant notamment le marketing retail. Nous poss\u00e9dons 210 agences de voyage franchis\u00e9es et nous animons de mani\u00e8re hebdomadaire des centaines d\u2019agences partenaires, telles que les r\u00e9seaux Leclerc Voyages ou Carrefour Voyages. Le marketing englobe \u00e9galement le social media pour les quatre marques du groupe : TUI, Club Look\u00e9a, Club Marmara et Nouvelles Fronti\u00e8res. Chacune de ces marques poss\u00e8de son propre positionnement et n\u00e9cessite des prises de parole sp\u00e9cifiques, ce qui se traduit par l\u2019animation quotidienne de 9 comptes sur trois plateformes principales : Facebook, Instagram et TikTok. Enfin, le p\u00e9rim\u00e8tre inclut la communication, les campagnes m\u00e9dia, la strat\u00e9gie de prise de parole et le marketing \u00e9ditorial, puisque TUI \u00e9dite des brochures chaque saison.<\/p>\n
Quels canaux publicitaires TUI France utilise-t-il principalement ?<\/strong><\/p>\n TUI France utilise une grande diversit\u00e9 de canaux de communication. On retrouve l\u2019entreprise aussi bien en t\u00e9l\u00e9vision qu\u2019en radio, en affichage qu\u2019en digital et en SMA (Social Media Advertising). Nous activons de nombreux leviers et outils, qui servent aussi bien \u00e0 monitorer les KPI qu\u2019\u00e0 lancer les campagnes.<\/p>\n Comment TUI France se diff\u00e9rencie-t-il sur le march\u00e9 satur\u00e9 du tourisme pour faire sa promotion ?<\/strong><\/p>\n En effet, le tourisme est un march\u00e9 ultra-concurrentiel et satur\u00e9. De nouvelles publicit\u00e9s sont \u00e9mises constamment et il est plus difficile de se d\u00e9marquer, d\u2019autant plus que TUI France dispose d\u2019un budget contraint pour soutenir quatre marques. Notre strat\u00e9gie consiste donc \u00e0 cr\u00e9er des exp\u00e9riences publicitaires plus m\u00e9morables que des campagnes en programmatique. Cela se traduit par des partenariats avec d\u2019autres marques pour d\u00e9velopper du brand content et du storytelling, ce qui nous permet de toucher des audiences sp\u00e9cifiques avec des tickets d\u2019entr\u00e9e bien inf\u00e9rieurs \u00e0 une campagne t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e ou en programmatique en haute saison. Nous menons \u00e9galement des op\u00e9rations sp\u00e9ciales (OPS), comme l\u2019habillage de toute la salle des piliers de Saint-Lazare. Nous avons aussi habill\u00e9 tout un hall de la Gare de Lyon et le couloir du m\u00e9tro menant \u00e0 la gare de Lille Flandres avec de l\u2019affichage et des \u00e9crans diffusant nos offres. Ces op\u00e9rations visent \u00e0 toucher notre c\u0153ur de cible en situation de mobilit\u00e9. Nous cr\u00e9ons \u00e9galement des vid\u00e9os et des micros-trottoirs \u00e0 diffuser sur les r\u00e9seaux sociaux afin d\u2019\u00e9largir l\u2019audience avec des co\u00fbts moindres.<\/p>\n Pourquoi privil\u00e9giez-vous la publicit\u00e9 en gare et m\u00e9tro ?<\/strong><\/p>\n Cette strat\u00e9gie est bas\u00e9e sur deux constats principaux : le c\u0153ur de cible de TUI est touch\u00e9 en situation de mobilit\u00e9, c\u2019est-\u00e0-dire lors de ses d\u00e9placements quotidiens pour le travail ou les loisirs. Les passagers ont plus souvent le temps de regarder les publicit\u00e9s. De plus, la publicit\u00e9 est moins subie dans les transports car elle est moins intrusive qu\u2019un pop-up ou un e-mail. Nous avons men\u00e9 une campagne d\u2019affichage programmatique en gare et m\u00e9tro sur pr\u00e8s de 3 000 \u00e9crans et nous avons observ\u00e9 que nos clients s\u2019arr\u00eatent et prennent des photos de nos op\u00e9rations sp\u00e9ciales dans ces lieux.<\/p>\n Comment lier impressions publicitaires et retour sur investissement (ROI) ?<\/strong><\/p>\n Il est tr\u00e8s difficile d\u2019attribuer une vente sp\u00e9cifique \u00e0 une publicit\u00e9 ou \u00e0 une activation donn\u00e9e, car TUI active simultan\u00e9ment de nombreux leviers de communication tout au long de l\u2019ann\u00e9e incluant la t\u00e9l\u00e9vision, la radio, l\u2019affichage, les campagnes vitrine, l\u2019influence et le SMA. Pr\u00e9tendre qu\u2019un client a achet\u00e9 un voyage suite \u00e0 une seule exposition publicitaire semble un peu pr\u00e9somptueux. Nous \u00e9tudions des solutions d\u2019attribution, mais elles sont \u00e0 prendre avec des pincettes en raison de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me tr\u00e8s complexe, qui inclut le BtoB, le BtoBtoC, le BtoC, quatre marques et tous les leviers activ\u00e9s.<\/p>\n Envisagez-vous d\u2019utiliser la t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e pour vos campagnes\u00a0?<\/strong><\/p>\n La t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e est un support qui nous int\u00e9resse. Pour l\u2019instant, nous utilisons la t\u00e9l\u00e9vision principalement pour des objectifs de branding \u00e0 l\u2019\u00e9chelle nationale. Nous avons par exemple r\u00e9alis\u00e9 un partenariat avec TF1 dans le cadre de son \u00e9mission Koh-Lanta. Mais nous travaillons des objectifs plus \u00ab\u00a0drive to business\u00a0\u00bb de la TV connect\u00e9e avec d\u2019autres canaux comme la radio pour les campagnes promotionnelles ou l\u2019affichage. Nous avons d\u00e9j\u00e0 fait du ciblage ponctuel en t\u00e9l\u00e9, par exemple des diffusions uniquement \u00e0 Lille pour des d\u00e9parts de Lille ou un ciblage sur MyTF1 en fonction de l\u2019app\u00e9tence voyage, mais cela reste un objectif secondaire par rapport \u00e0 la port\u00e9e nationale.<\/p>\n Comment TUI France utilise-t-il l\u2019intelligence artificielle g\u00e9n\u00e9rative dans ses cr\u00e9ations publicitaires\u00a0?<\/strong><\/p>\n Nous utilisons l\u2019IA g\u00e9n\u00e9rative pour la cr\u00e9ation de contenu, mais uniquement pour du \u00ab\u00a0snack content\u00a0\u00bb en social media. L\u2019IA permet d\u2019aller beaucoup plus vite, de suivre les tendances et de r\u00e9duire les budgets. Cependant, il n\u2019est pas question pour l\u2019instant d\u2019utiliser l\u2019IA sur des actifs qui mettent en sc\u00e8ne les produits ou les destinations. Nous voulons montrer la \u00ab\u00a0vraie vie des vacances\u00a0\u00bb et la \u00ab\u00a0vraie vie des pays\u00a0\u00bb pour ne pas mal informer la personne qui visualise la publicit\u00e9. Chez TUI, l\u2019IA peut \u00eatre utilis\u00e9e pour mettre un actif au format ou pour cibler et monitorer des KPI, mais pas pour la cr\u00e9ation publicitaire. Cr\u00e9er un spot TV avec l\u2019IA n\u2019est pas \u00e0 l\u2019ordre du jour.<\/p>\n Comment percevez-vous l\u2019\u00e9volution de la publicit\u00e9, notamment avec l\u2019essor de l\u2019IA ?<\/strong><\/p>\n L\u2019IA permettra d\u2019avoir des publicit\u00e9s de meilleure qualit\u00e9 en termes de cr\u00e9ation, de production et de diffusion. Il existe une fatigue g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e de la publicit\u00e9 aujourd\u2019hui, d\u00fb \u00e0 l\u2019exposition quotidienne des messages publicitaires. L\u2019IA pourrait potentiellement \u00eatre une solution pour r\u00e9duire cette fatigue. Cependant, il peut aussi y avoir un effet de bord car la facilit\u00e9 de cr\u00e9ation de publicit\u00e9 par l\u2019IA peut mener \u00e0 une augmentation du volume, et potentiellement \u00e0 plus de contenu de mauvaise qualit\u00e9. Chez TUI, nous utilisons d\u00e9j\u00e0 l\u2019IA pour rendre les publicit\u00e9s plus personnalis\u00e9es et adapt\u00e9es, comme sur Facebook notamment, en fonction de la m\u00e9t\u00e9o. Nous proposons par exemple des destinations au soleil quand il pleut.<\/p>\n Quel message aimeriez-vous passer aux acteurs du programmatique qui souhaiteraient travailler avec-vous\u00a0?<\/strong><\/p>\n Le secteur du programmatique poss\u00e8de encore plus d\u2019interm\u00e9diaires que dans le tourisme, c\u2019est un \u00e9cosyst\u00e8me tr\u00e8s complexe qu\u2019il est parfois difficile \u00e0 appr\u00e9hender. Les \u00e9quipes marketing ne sont pas sp\u00e9cialistes de toutes les solutions et technologies et nous sommes quelques fois perdues dans le c\u00f4t\u00e9 technique ou trop ax\u00e9 sur les donn\u00e9es. Je pense que le discours peut \u00eatre simplifi\u00e9 et retravaill\u00e9 de mani\u00e8re plus p\u00e9dagogique.<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.europesays.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2025\/08\/Gare-de-Lyon-campagne-TUI.png\")
Exemple d\u2019une campagne TUI \u00e0 la gare de Lyon \u00e0 Paris<\/p>\n