Miközben a kínai luxuspiac az elmúlt években megtorpant, egy egészen új fogyasztói trend kezdett kibontakozni. A fiatalok egyre kevésbé a feltűnő márkajelzéseket és státuszszimbólumokat keresik, helyettük sokkal inkább olyan termékekre és élményekre költenek, amelyek érzelmi biztonságot, belső nyugalmat vagy akár szerencsét ígérnek. A jelenséget Kínában a „xuanxue”, vagyis a spiritualitás, a misztikum és a hagyományos hiedelmek modern keveréke fogja össze, amely az utóbbi években önálló iparággá nőtte ki magát.
A változás hátterében elsősorban a gazdasági bizonytalanság áll. Az országot különösen sújtó Covid-járvány utáni lassú gazdasági helyreállás, a fiatalokat érintő magas munkanélküliség, a bizonytalan karrierkilátások és a mesterséges intelligencia terjedése miatt sokan úgy érzik, hogy a korábban kiszámíthatónak hitt életút – jó egyetem, biztos állás, magas fizetés – már nem garantálható. Ennek következtében a fogyasztás is megváltozott, és a költés is egyre kevésbé a társadalmi státuszról, sokkal inkább az önmegnyugtatásról és az érzelmi stabilitás kereséséről szól.
A szerencsét is meg lehet vásárolni
A spirituális luxus egyik leglátványosabb eleme a szerencsét hozó tárgyak iránti kereslet robbanásszerű növekedése. Az energiát erősítő kristályékszerek, fengsuj ihlette kiegészítők és talizmánok iránti kereslet az elmúlt években jelentősen megugrott. A kínai e-kereskedelmi adatok szerint 2024-ben a kristálykarkötők értékesítése 320 százalékkal nőtt az előző évhez képest, és ma már az ország több milliárd jüanos online kristálypiacának több mint egyharmadát adják – írja a CNN.
Érdekes módon ez a szemlélet pedig nemcsak az olcsóbb termékeket érinti, hiszen a közösségi médiában mára egész spirituális luxuskatalógus alakult ki, amely különféle jelentéseket társít a legismertebb divatmárkák ékszereihez. A Cartier Juste un Clou karkötőjéről például azt tartják, hogy megóvja viselőjét a balszerencsétől és távol tartja a rosszindulatú embereket. A Tiffany & Co. T kollekciójának karkötői állítólag segítenek jobb munkahelyet találni vagy megszabadulni a kellemetlen főnököktől. A Qeelin Wulu lopótök alakú medáljai a családi szerencsét hivatottak erősíteni, míg a Vivienne Westwood ikonikus gömbmedáljai a karrier sikeréhez kapcsolódnak.
Hasonló jelentést kapott a Van Cleef & Arpels népszerű Alhambra kollekciója is. A négylevelű lóherét idéző motívum korábban is a szerencse jelképe volt, Kínában azonban az egyes díszítőköveknek – például a malachitnak, az ónixnak vagy a gyöngyháznak – külön spirituális jelentést tulajdonítanak. A közösségi médiában elterjedt értelmezések szerint egyik a karriert, másik a szerelmet, a barátságokat vagy éppen az anyagi sikert támogatja. És bár ezeknek a hidelmeknek nincs tudományos alapjuk, a bizonytalan gazdasági helyzetben sok fogyasztó számára az ékszerek egyfajta érzelmi védőpajzsként működnek.
Marketingszakértők szerint a fiatal fogyasztók ma már nem egyszerűen tárgyakat vásárolnak, hanem identitást és érzelmi kapaszkodót.
A hangsúly egyre inkább azon van, hogy egy-egy termék milyen érzést közvetít, a fogyasztás így az önmeghatározás egyik legfontosabb formájává vált. A vásárlók pedig már nem egy közkedvelt logóhoz, hanem egy életérzéshez szeretnének tartozni. Ez a trend pedig a divatban is jól megfigyelhető. A közösségi médiában százmilliós megtekintést értek el a zen stílushoz kapcsolódó tartalmak, és egyszerre népszerűek a prémium kínai tervezők letisztult, természetközeli ruhái és az olcsó online piactereken kapható, leginkább szerzetesi köntösökre és leplekre emlékeztető öltözékek.
A spirituális életérzés így a luxusmárkáktól egészen a fast fashion világáig megjelent, a márkák pedig gyorsan alkalmazkodtak ehhez az igényhez. A kínai luxusmárkák azonban némileg visszafogottabban közelítik meg a spiritualitást. A népszerű Songmont kézitáskamárka például nem szerencsét ígér, hanem lassabb, tudatosabb életmódot közvetít. Formavilágát ősi kínai építészeti motívumok inspirálják, kommunikációjában pedig olyan témák jelennek meg, mint az önelfogadás vagy éppen a kreativitás. Hát mégis kinek nem jön meg a vásárlókedve ettől?
Nem vallás, rituálé
Kína egy ateista állam – pontosabban a Kínai Kommunista Párt ateista ideológiát követ –, és csupán a lakosság tíz százaléka vallja magát valamelyik vallás követőjének. Ugyanakkor a kutatások szerint egészen más képet kapunk, ha nemcsak a szervezett vallásokat, hanem a spiritualitást, a hagyományos szokásokat és a babonákat is figyelembe vesszük.
Egy 2024-es felmérés szerint a kínai felnőttek közel fele hisz a fengsujban, vagyis abban, hogy a tárgyak és épületek megfelelő elrendezése szerencsét, egészséget és jólétet hozhat.
Emiatt a templomok felkeresése, a szerencséért mondott imák vagy éppen a talizmánként viselt ékszerek nem számítanak különleges jelenségnek Kínában, sokkal inkább az évszázados hagyományok egyfajta modern ápolásának módjai. Ez persze részben azt is megmagyarázza, hogy a templomok és a nagy márkák közötti együttműködések miért is nem váltanak ki olyan felháborodást, mint amilyet valószínűleg a keresztény Nyugaton okoznának. A kínai állami média ugyanakkor óvatosságra int. A hivatalos álláspont szerint ugyanis bár a spiritualitás átmenetileg segíthet csökkenteni a stresszt, de a túlzott babonásság és a különféle csalások komoly veszélyt jelenthetnek.
A spirituális gazdaság azonban nem csak a tárgyakról szól, sőt… Nem véletlen, hogy egyre népszerűbbek a buddhista templomok, a vallási helyszínek és a wellnesselvonulások is. A templomlátogatás sok fiatal számára ugyanis már nem vallási élmény, hanem egyfajta kikapcsolódás. A nyugodt környezet, a történelmi épületek, a természet közelsége és a különféle rituálék lehetőséget adnak arra, hogy néhány órára kiszakadjanak a mindennapi stresszből.
A kínai templomturizmus éves forgalmát ma már mintegy 100 milliárd jüanra becsülik. Ebbe nemcsak a belépőjegyek, hanem az imatáblák, szerencsehozó karkötők, áldott talizmánok és egyéb ajándéktárgyak értékesítése is beletartozik. A jelenséget pedig a mindent átható közösségi média is erősíti. A Xiaohongshu platformon (a kínai Instagramnak is nevezik) templomokat bemutató videók, influenszerek ajánlói és spirituális tartalmak milliói jelennek meg, ami tovább növeli az érdeklődést. Emellett az asztrológiai alkalmazások, tarot-kártyás szolgáltatások és különféle jóslási platformok gyors növekedést mutatnak – az egyik legnépszerűbb kínai asztrológiai alkalmazást például már több mint 24 millió alkalommal töltötték le.
Mindeközben a wellnessipar is profitál a trendből, és egyre több helyen szerveznek hangtálas meditációkat, a luxusszállodák egész napos elvonulásokat kínálnak kristályterápiával és lélekolvasással, a tehetősebb kínai nők körében pedig rendkívül népszerűvé váltak a többnapos, Balin rendezett spirituális elvonulások, ahol légzőgyakorlatokat, reikit és önismereti foglalkozásokat tartanak.
És bár nehéz lenne bizonyítani azt, hogy ezek mennyire hatásosak, vagy éppen mennyire egy újabb profitábilis átverés részei, az azonban kétségtelen, hogy egyesek annak ellenére, hogy bármilyen luxust megengedhetnének maguknak, sokkal szívesebben költenek kristályokra és puritán templomlátogatásokra, mintsem a legnagyobb márkák státusszimbólumnak számító darabjaira.
(Borítókép: A spiritualitás és a lelki béke minden pénzt megér egyesek számára. Képünk illusztráció. Fotó: Mariyariya / Getty Images Hungary)
Itt állítsa be, hogy az Index az elsők között legyen a Google-találatokban!
Kövesse az Indexet Facebookon is!
Követem!