A divat történelmében a szépségnek mindig is megvoltak a maga kritériumai. Főként az arányosság, a harmónia, a kifinomultság és az esztétikus megjelenés számított kívánatosnak. Az elmúlt években azonban a divatiparban markánsan teret nyert egy ellenirányú szemlélet, amely tudatosan szembemegy ezekkel az elvárásokkal. Az ormótlan cipők, a túlméretezett sziluettek vagy a bizarr kombinációk az önkifejezés, a nonkonformitás és modern stílustudat szimbólumai lettek.
Bár úgy tűnhet, mintha a divat egyszerűen hátat fordított volna a hagyományos szépségideálnak, az irányzat felívelése mögött valójában jóval összetettebb folyamatok húzódnak meg. Pszichológusok, szociológusok, divatkutatók és marketingelemzők egyaránt foglalkoznak az úgynevezett ugly trend meghatározóvá válásának lehetséges okaival. A következőkben a jelenség lehetséges magyarázatait vesszük sorra, kutatásokra és szakértői elemzésekre támaszkodva.
A ronda divat értelmezéséhez ismerni kell a divat nyelvét (Forrás: Francois GUILLOT / AFP)
A ronda divat, mint státuszszimbólum
A luxusdivat világában különösen fontos, hogy egy termék megkülönböztethető legyen, ebben a vonatkozásban pedig a csúnyaság nem hibaként, hanem éppen hogy megkülönböztető jegyként jelenik meg.
Több kutatás is rámutat, hogy a feltűnően ronda darabok könnyebben megragadják a figyelmet, emlékezetesebbek, és azt az érzetet keltik, hogy viselőjük magabiztos és bennfentes. A szokványosan szép dolgokat mindenki értékeli, a furcsa vagy csúnya darabok értelmezéséhez viszont alaposan ismerni kell a divat nyelvét.
Az emberek bizonyos termékeket – kiváltképp igaz ez a luxusholmikra – nem pusztán használati értékük miatt vásárolnak meg, hanem azért is, mert identitást, társadalmi helyzetet vagy presztízst kommunikálnak velük. Míg egy luxuslogót szinte bárki be tud azonosítani, addig egy extravagánsan ronda, „csak a beavatottak számára érthető” darab azt sugallhatja, hogy viselője nemcsak pénzzel, hanem kulturális tőkével és divatismerettel is rendelkezik.
Nem véletlen az sem, hogy a luxusmárkák gyakran olyan darabokat dobnak piacra, amelyek heves vitákat váltanak ki. A meghökkentés ugyanis figyelmet generál, a figyelem pedig napjaink egyik legértékesebb valutája. Minél több beszélgetés, mém vagy közösségimédia-poszt születik egy termékről, annál nagyobb az esélye annak, hogy kulturális jelenséggé válik. A ronda divat ebben az értelemben nem a szépség hiányáról, hanem a láthatóság maximalizálásáról szól: arról, hogy egy tárgyat egyszerűen lehetetlen legyen figyelmen kívül hagyni.
Valahová tartozni és kitűnni a tömegből (Forrás: Melodie Jeng/Getty Images)
Elegünk lett a tökéletességből
A ronda divat népszerűségének egy másik magyarázata kulturális természetű. Az elmúlt évtizedeket nagyrészt a tökéletesség kultusza uralta. Több elemzés is arra jutott, hogy az ugly trend részben ennek az esztétikai kifáradásnak a következménye. Ha túl sokáig ugyanazt a szépségideált látjuk, természetes módon vágyunk valami újra. A szabályok megszegése pedig önmagában is értékké válik.
A pszichológiában régóta ismert jelenség a reaktancia. Ennek lényege, hogy ha úgy érezzük, korlátozzák a szabadságunkat vagy meg akarják mondani, hogyan viselkedjünk, hajlamosak vagyunk az ellenkező irányba mozdulni. Bár a jelenséggel kapcsolatos klasszikus kutatások nem a divatról szóltak, a mechanizmus jól alkalmazható az ugly trend értelmezésére is. Évtizedeken át azt hallottuk, hogy a női ruháknak karcsúsítaniuk kell, a cipőknek elegánsnak kell lenniük, bizonyos színeket nem illik együtt viselni, az öltözködésnek előnyössé kell tennie a testet. A ronda divat ezzel szemben gyakran azt üzeni: nem akarok megfelelni ezeknek az elvárásoknak.
Sok elemző szerint a groteszk holmik népszerűsége részben abból ered, hogy a viselőik vissza akarják szerezni az öltözködés fölötti kontrollt. Nem azért vesznek fel valamit, mert szép, hanem mert kedvük van hozzá.
Különlegesek akarunk lenni, de nem egyedül
Az ember egyik alapvető pszichológiai dilemmája, hogy egyszerre szeretne valahová tartozni és kitűnni a tömegből. Az úgynevezett optimális megkülönböztethetőség elmélete szerint mindkét igény egyszerre működik bennünk. Szeretnénk közösségek tagjai lenni, de azt is szeretnénk érezni, hogy valamiben egyediek vagyunk.
Az ugly trend pedig pontosan ezt kínálja. Aki ronda cipőt hord, egyszerre csatlakozik egy trendhez és különbözik is az átlagtól. Felismerhetővé válik, miközben továbbra is egy közösség része marad. Ez az egyensúly rendkívül vonzó lehet egy olyan korszakban, amikor az önkifejezés és a csoporthoz tartozás egyaránt fontos szerepet játszik az identitásunkban.
Miért szokjuk meg azt, ami először taszít?
Valószínűleg mindenkinek volt már olyan élménye, hogy elsőre szörnyűnek talált egy trendet, néhány hónappal később pedig már teljesen természetesnek, sőt, akár vonzónak is tűnt. Ennek egyik oka az úgynevezett puszta kitettségi hatás, vagyis hogy hajlamosak vagyunk egyre pozitívabban értékelni azokat az ingereket, amelyekkel gyakran találkozunk.
Ez a divatban különösen jól megfigyelhető. Először látunk például egy abszurd küllemű cipőt a kifutón, majd egy hírességen, aztán az Instagramon, végül a boltok polcain. Az agyunk fokozatosan hozzászokik a látványhoz, és ami korábban rendkívüli volt, egyszer csak megszokottá válik. A megszokott pedig sokszor már nem is tűnik csúnyának.
Nem tudjuk azonnal hová tenni a látványt (Forrás: Justin Shin/Getty Images)
Az undor és a vonzalom nem zárják ki egymást
Hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy amit csúnyának, taszítónak találunk, attól automatikusan elfordulunk, a valóság azonban ennél jóval árnyaltabb. A művészetben, a designban és a divatban régóta ismert jelenség, hogy bizonyos alkotások egyszerre váltanak ki ellenérzést és kíváncsiságot. Meglepnek, kizökkentenek, sőt olykor zavarba ejtenek bennünket, mégsem tudjuk levenni róluk a szemünket. A negatív esztétikával foglalkozó elméletek szerint a groteszk, a torz vagy a szokatlan látvány egyik legfontosabb sajátossága, hogy megtöri a megszokott mintákat. Az emberi agy folyamatosan kategorizálni próbálja a környezetét, ezért különösen érzékenyen reagál azokra a dolgokra, amelyek nem illenek bele a már ismert sémákba. Egy extravagáns cipő, egy aránytalan szabású ruha vagy egy első pillantásra ízléstelennek tűnő kiegészítő éppen azért ragadja meg a figyelmünket, mert nem tudjuk azonnal hová tenni. A szokatlanság gondolkodásra késztet, a gondolkodás pedig érdeklődést szül.
A kutatók arra is rámutatnak, hogy a negatív érzelmeknek létezik egy sajátos vonzerejük. Az undor például nemcsak távolságtartást válthat ki, hanem fokozhatja a figyelmet is. Éppen ezért fordulhat elő, hogy egy fura divatbemutató, egy meghökkentő ruhadarab vagy egy vitatott kampány sokkal mélyebben bevésődik az emlékezetünkbe, mint egy hibátlanul szép, de teljesen kiszámítható látvány. A csúnyaság ilyenkor nem elsősorban a szépség hiányát jelenti, hanem egy olyan eszközt, amely intenzívebb érzelmi reakciót vált ki belőlünk.
Ez a mechanizmus különösen fontos a mai vizuális kultúrában, ahol naponta több ezer kép, videó és reklám verseng a figyelmünkért. Az ugly trend pontosan azt akarja elérni, hogy senki ne maradjon közömbös vele szemben.
A szépség vész el, csak átalakul
Az ugly trend tehát nem arról szól, hogy a világ elveszítette a jó ízlését. Sokkal inkább arról, hogy a szépség fogalma kitágult és mellette más értékek is előtérbe kerültek. A figyelemfelkeltés, az önkifejezés, a szabadság, a státusz jelzése, az irónia és a komfort ma már ugyanolyan fontosak lehetnek, mint a hagyományos értelemben vett esztétikum.
Talán éppen ezért olyan nehéz megjósolni, meddig tart majd az ugly trend sikere. Az azonban már most látszik, hogy a ronda divat nem egyszerű múló hóbort, hiszen összetett kulturális és pszichológiai folyamatok táplálják. És lehet, hogy a jövőben még furcsább dolgokat fogunk szépnek látni, mint amiket ma. Hiszen a divat története újra és újra bebizonyítja: a szépség sokszor ott kezdődik, ahol először csak a csúnyát vesszük észre.