A közösségi médiában a gyors reagálás sokszor aranyat ér a márkák számára, hiszen egy jól időzített poszt beszélgetést generál és közelebb hozza a brandet a fogyasztókhoz. A KFC-nek azonban inkább azt sikerült demonstrálnia, milyen vékony a határ a kreatív és humoros reakció és a kommunikációs katasztrófa között.
A reakciómarketing, vagyis amikor egy márka gyorsan reagál egy aktualitásra, az elmúlt években a social médiások egyik kedvenc eszközévé vált. A logika egyszerű: ha a közönség már beszél egy témáról, a márkák is bekapcsolódnak a diskurzusba, organikusan növelve a láthatóságukat.
Egy jól eltalált komment vagy reakcióposzt emberibbé teszi a brandet, és ha kellő humorral vagy kreativitással sikerül megszólítani a közönséget, akár virálissá is válhat. A probléma ott kezdődik, amikor a gyorsaság fontosabbá válik, mint a kontextus.
A KFC és Harry Styles
Vannak olyan hírességek, akik puszta létezése is elég ahhoz, hogy elképesztő tömegek figyelme szegeződjön rájuk. Közéjük tartozik Harry Styles is, akinek minden nyilatkozatát vagy közösségimédia-aktivitását milliók követik, így ha egy brandnek sikerül összekapcsolnia magát az énekes nevével, garantált az ingyen reklám.
Bizonyára hasonló gondolat vezérelte a KFC marketingeseit is, amikor megpróbáltak felülni a Styles-vonatra. Csak sajnos jött a kalauz, nekik pedig nem volt jegyük.
Történt ugyanis, hogy a sztár a Royal Court vodcast vendégeként elárulta, hogy számára az igazi „boy dinner” az, ha puszta kézzel eszi a grillcsirkét a mosogató felett. Erre a KFC egy posztban reagált, azt bizonygatva, hogy a valódi fiús vacsora egy nagy kosár a brand finomságaiból, mindössze 20 dollárért.
A gyorsétterem a hibát valószínűleg ott követte el, hogy nagyszerű ajánlatként aposztrofálta a KFC-vacsorát. Ám ahogy a kommentelők is jelezték: nehéz látni a kihagyhatatlan menü csábító erejét, amikor egy grillcsirke kevesebb, mint feleannyiba kerül, ráadásul nagyobb is.
A poszt így inkább tűnik egy gyors lájkvadászatnak, mint valóban átgondolt márkakommunikációnak, és klasszikus példájává vált annak, amikor egy brand túl gyorsan akar rákapcsolódni egy aktualitásra.
A reakciómarketing egyik legnagyobb kockázata ugyanis az, hogy a márkák sokszor csak a lehetőséget látják, a teljes kontextus felett viszont elsiklik a figyelmük. Könnyen lehet, hogy ha a KFC minden további kommentár nélkül csak magát a „boy dinner” kifejezést alkalmazta volna a termékeire, átment volna az üzenet. Így viszont csak a kommentszekció áldozatává vált.
Az eset jó emlékeztető arra, hogy a reakciómarketing nem csak gyorsasági verseny. A sikeres reakcióposztok mögött ugyanis ott kell legyen a kulturális érzékenység, a stratégia és leginkább a hitelesség is.