Ha meg akarsz védeni egy települést, a fal csak a második legjobb megoldás – a legjobb egy jó mély, széles vizesárok. Ez az üzleti életben is pont így van: egy céget egy széles várárok véd legjobban a versenytársaktól. A Warren Buffett által moat-nak (várároknak) elnevezett befektetésszakmai jelenséget a HOLD is nagyon sokat vizsgálja, amikor vállalatokat elemez. Elemzőnk, Kozák Roland fejti ki, mi pontosan a moat az üzleti életben, ismert cégek példáján mutatja meg, hogyan működik és mik a kockázatai.
Ha az ember várat akar venni, fel kell készülnie, hogy azt meg is tudja védeni. Főleg, ha a vár jó helyen van, értékes a föld, amit birtokol, és még jól is néz ki – mert az ilyen nagyszerű építmények másoknak is megtetszenek és ostrom alá kerülnek. Sok dolog adhat védelmet – erős fal, bástyák, tapasztalt és tehetséges várkapitány, de a leghatásosabb egy magas domb körüli várárok. A cégek is hasonló helyzetben vannak: a jó megtérüléssel működő, sok pénzt termelő vállalatok pozícióját előbb-utóbb mások is meg akarják szerezni maguknak, ezért azok fognak sokáig sikeresek maradni, akik várárokkal védik magukat a bitorlóktól.
A várárok – angolul moat – olyan hosszútávú versenyelőnyt jelent, ami távol tartja a versenytársakat, azaz megőrzi a cég pozícióját és profitabilitását.
Mint sok más elhíresült befektetési szabályt és keretrendszert, a gazdasági moat kifejezést is a nagyszerű Warren Buffett-nek köszönhetjük. Buffett olyan nagyszerű várakat keresett melyeket széles árok vett körül és egy tisztességes kapitány vezetett.
A piacgazdaságban a folyamatos verseny és innováció miatt folyamatosan változnak a pozíciók, elméletben egy cég sem lehet örökre sikeres, és ha sokáig ostromolják a falakat, felmentősereg érkezése nélkül előbb-utóbb a bezárt várvédők elbuknak. Még ha sikerül is megvédeni fenntartani a bitorlókat, a folyamatos ostrom alatt a vár működése nehezebbé válik, és bevételei – a cég profitabilitása csökken. A történelem során azonban egyes vállalatok több évtizeden át szilárdan álltak.
A Coca-Cola és a Hermés már a 19. század óta sikeresek, a Moody’s és S&P hitelminősítők szintén több mint 100 éves cégek, míg a Walmart közel 50 éve a meghatározó kiskereskedő az USA-ban, a Microsoft pedig a számítógépek elterjedése óta uralja az operációs rendszerek piacát. Ezek a cégek olyan moat-ot alakítottak ki maguk körül, amely hosszútávon biztosította a versenyelőnyüket.
Sokféle várárok lehet
Ahogyan a várárkok is eltérőek, a cégek moat-jaiból is több fajtát azonosíthatunk, amikből most a legjellemzőbbeket vizsgálom.
Méretgazdaságosság
A legalapvetőbb versenyelőny a méretből fakad – az egy termékre jutó fix költségek annál kisebbek minél többet ad el belőle egy cég, így a nagyobb volumen költségelőnnyel jár – egy nagyobb várban jobban megéri fenntartani egy jó minőségű kovácsműhelyet, mivel a több kard-gyártási kapacitás jobban hasznosul. A beszállítók általában kedvezményt adnak legnagyobb vásárlóiknak, így a nagy mennyiségben rendelő kiskereskedők, mint a Walmart vagy a Tesco árengedményekhez juthat versenytársaikhoz képest csupán méreteik miatt.
A Walmart az USA legnagyobb munkáltatója, óriási hálózata révén nagy engedményt kap a beszállítóktól. Forrás: Getty
Továbbá a márkaépítés és a fogyasztó megszólításában is egyértelmű előny, ha nagyobb marketingbüdzsével rendelkezik egy cég. A legjobb eset, ha a méretgazdaságosságból nyert profitot a cég folyamatosan visszaforgatja az árainak csökkentésébe, vagy a fejlesztéseibe, azaz folyamatosan növelve a várárok szélességét. Az Amazon és a Costco ennek kihasználásával hozott létre egy önerősítő folyamatot, ahol a cég egyre nagyobb mérete egyre alacsonyabb árakhoz vezet a versenytársakhoz képest, amely még nagyobbra növeli a céget, és így tovább.
Váltási költség
Ahhoz, hogy a várat bevegyék az ostromlók előbb el kell jutniuk a falakhoz, és a várárok lényege, hogy ezt megakadályozza. Ha ezt a legegyszerűbben fordítanánk le a cégek világára, akkor a pozíciót úgy könnyű megtartani, ha a vásárlóid ki sem próbálják mások termékeit. Ebben segít, hogy az ember alapvetően ragaszkodik a megszokott dolgokhoz, főleg, ha egy jelentős kezdeti költséggel jár az új termékre áttérés.
AI ide vagy oda, sok sikert kívánunk annak a menedzsernek, aki a pályakezdés óta SAP-ben könyvelő vagy logisztikát menedzselő több ezer munkavállalót kísérel átképezni egy új rendszerre. Emellett a legnagyobb cégek számára a céges szoftver leváltása óriási előkészületet és kockázatot jelent a rengeteg adat és a folyamatos működés kritikussága miatt. Például a kereskedelmi bankok egyes nyilvántartásai és alapszoftverei továbbra is a 70-es évekből ránk maradt rendszerek, mivel a bankok nem engedhetik meg, hogy az átállás időtartamára leálljon a pénzforgalom a számláikon, úgymond nem lehet nyílt szívműtétet végrehajtani egy éppen futó páciensen.
Sok sikert annak a menedzsernek, aki több ezer embernél váltaná le az SAP-t. Forrás: Getty
A váltási költségek másik válfaja nem valójában pénzügyi, hanem érzelmi és kényelmi költségre vonatkozik. Az Apple-nek sikerült egy olyan ökoszisztémát kiépítenie, ahol a felhasználók a megszokás, a kényelem és a biztonság miatt függenek az iPhone, Mac, ipad és az azokat összekötő iCloud rendszerétől. Ha csak az ismerőseit vizsgálja meg az ember, ritkán találkozik olyannal, aki IPhone használat után Android telefonra vált.
Hálózati hatások
Egyes termékek és szolgáltatások értéke annál nagyobb, minél többen használják azt. Ha csak egy embernek lenne telefonja, az nem érne sokat, mert nem tudna senkit felhívni vele. Ha viszont már sokan kapcsolódnak a hálózathoz, nő a telefon és a szolgáltatás értéke. Ebben az esetben is egy önerősítő folyamat jön létre, ahogy az egyre több felhasználó egyre jobb élményt eredményez.
A közösségi média pionírjai, mint a Meta (Facebook) jó példái ennek a hatásnak. Hiába csinál valaki egy jobb, vagy szebb platformot, amíg azt kevés ember használja csak, addig nem túl nagy az értéke. A bankkártya-szolgáltató Visa és Mastercard tökéletes kétszereplős piacot hozott létre, jelenlétük világszerte megkérdőjelezhetetlen, mivel a vállalkozások széles körben csak az ő kártyáikat fogadják el fizetőeszközként.
VISA és MasterCard – a tökéletes duopólium. Dorrás: Getty
A hálózati hatást könnyű túlbecsülni egy dinamikusan fejlődő piacon: a Netscape az első böngészőként 1995-ben a piac 90%-át uralta, így sok weboldal az ő technológiájukra volt igazítva, elképzelhetőnek tűnt az önerősítő hatás létrejötte. Azonban a böngészés még relatív fiatal piacnak volt tekinthető és sem a fogyasztók, sem a weboldalak számára nem volt jelentős az átváltási költség. Ezért amikor a Microsoft ingyen hozzáadta saját böngészőjét a minden számítógépen elterjedő Windows-hoz, és rengeteg új használó érkezett az internetre, a Netscape hálózata már nem volt egyedülálló, és költséghátránya miatt el is vesztette pozícióját.
Márkahűség
Persze titkos a recept, de valószínűleg sokan tudnának finomabb kólát csinálni, mint a Coca-Cola, de mindhiába, ha a fogyasztók szemében a Coke a szimbólum. Itt érdemes nagyon óvatosnak lenni, mert sok cég esetében egyszerű magyarázat a jövőbeli pozíció megtartására a márkaismertség, ez viszont gyakran csapda lehet. Könnyű felülértékelni egy éppen trendi márka erejét, főleg napjainkban amilyen gyorsan terjednek az új és menő termékek. Amilyen gyorsan felkapták a Lululemon túlárazott jóganadrágjait olyan gyorsan szerettek ki belőle a fogyasztók.
Egyszerű hüvelykujjszabály, hogy minél régebb óta erős egy márka annál több ideig is marad valószínűleg az.
Az érzelemmel, vagy státusszal párosuló márkák, mint a Hermés, vagy a Ferrari erősebb várárkot biztosítanak, mint a kényelemmel, ár-érték aránnyal elhíresült márkák, hiszen itt könnyebben cserélhető a vásárló szemében a márka által megtestesített érték.
Állam által garantált
Senki sem merne megtámadni egy várat, ha az egy erős királyság védelme alatt áll. A törvények és jog által létrehozott várárkok hosszú életű védelemnek ígérkeznek, gondoljunk csak például a Disney karakterek és franchise-ok szerzői jog által biztosított értékére. A stratégiai szektorokban még a fejlett világban is létrejöhet monopolhelyzet egy állam által kiválasztott cégben – például nehezen elképzelhető, hogy a MOL, mint nemzeti olajfinomító pozícióját megkérdőjelezné bárki is.
A fejlődő piacokon a haveri cégek igazi fejőstehenekként működnek, bár az ilyen moat csak addig áll fenn míg a király haver marad, így befektetésre ritkán ajánlott kategória. A gyógyszergyártók kutatásai a szabadalom által biztosított piac miatt térülnek meg, és bár az egyes szabadalmak csak ideiglenes kiépült árkot jelentenek, a legnagyobb kutatóbüdzsével rendelkező vállalatok a méretgazdaságosság előnyeivel párosulva folyamatosan újra tudják azokat ásni.
A kapitány ápolja az árkot
Bár főleg a várárkokra fókuszáltam eddig, a várkapitány tevékenysége közel ugyanolyan fontos, és meghatározza azt, hogy az árok szélesedik vagy szűkül. A leleményes várkapitány akár le is fizetheti az ostromlókat – azaz a cég felvásárolhatja a veszélyes, újító versenytársakat. Ha csak visszagondolunk a Meta példájára, a hálózati hatás ellenére a Facebook veszít népszerűségéből a fiatalok körében, így, vezető pozíciójának megőrzése érdekében a Meta felvásárolta az Instagramot és a Whatsappot, a Snapchat és a TikTok újításait pedig simán lekoppintotta és saját felületein is alkalmazza.
Egykoron a legnagyobb volt, ma alig emlékszünk rá. Forrás: Getty
A várkapitány ügyetlensége viszont a leggyakoribb út a várárkok szűküléséhez majd a betemetéséhez. A General Electric évszázados ipari óriásként a méretgazdaságosság lehető legszélesebb várárkával rendelkezett, és egy ideig a világ legjobban vezetett vállalataként tartották számon, de a 2008-as válságban túlzott kockázatvállalással égették meg magukat, majd a 2010-es években sorozatos rossz akvizíciók eredményeként 122 (!) év után kiesett a legnagyobb amerikai ipari cégek indexéből, majd feldarabolódott.
A Yahoo és a MySpace mindenki előtt épített ki az interneten hálózati hatás által várárkot, azonban várkapitányaik nem szélesítették azt, nem foglalkoztak az ostromlók által okozott veszéllyel és lemaradtak a felhasználói élmény fejlesztésében annyira, hogy az új termékek felé vándoroljanak használóik.
Minden árkot be lehet temetni
Lehet akármekkora a várárok, ha hirtelen megtanulnak repülni az ostromlók, vagy katapulttal az árkon kívülről lebombázzák a várat, akkor nem sokat ér. A technológiai forradalmak bármelyik cég biztosnak tűnő pozícióját elronthatják. A Nokia és a Blackberry méretgazdaságossági, szellemi tulajdoni és márkaismertségi moat-tal is rendelkezett, azonban a nyomógombos telefonok teljes lecserélésével elvesztették vezető szerepüket.
Hiába birtokolja valaki az összes gyémántbányát a földön, ha a laboratóriumi gyémántok ugyanolyan szépen csillognak és olcsóbban előállíthatóak. Hiába épített ki magának az Apple szinte minden lehetséges várárkot, ha a jövőben sem telefonokat, sem laptopokat nem használunk, hanem a homlokunkba ültetett chip vetít ki változtatható méretű hologramot elénk, akkor ő is elveszítheti pozícióját.
Persze, ha a Nokia vagy a Blackberry várkapitánya nem alszik el a volánnál és előbb észreveszi a technológiai fejlődés irányát, akkor kifejleszthette volna korábban saját érintőképernyős telefonjait, vagy csak felvásárolhatott volna egy fiatal versenytársat, és még mindig régi pompájában tündökölnének váraik. Ki tudja?
Elég nehéz feladatnak tűnik ilyen építményt létrehozni. Szerencse, hogy a tőzsdén meg lehet venni az ilyen várak egy kis részét. Ha át kéne költenem Buffett mondását – ami nem egy hálás feladat – azt mondanám, hogy részvényelemzőként nagyszerű várakat keresünk széles árokkal körülötte, amit egy tehetséges kapitány egyre jobban szélesíteni próbál – és persze fair árat kérnek értük.