Amikor szeptemberben meghalt Giorgio Armani, az olasz divatmogul végrendelete bepillantást engedett a világ egyik vezető luxusházának csillogásába – és működési zavarainak világába is. A hagyatékban különös tárgyakkal zsúfolt lakások szerepeltek az elefántcsont agyaraktól a japán szőnyegekig, valamint meglepő kedvezményezettek, köztük egy segítő, aki milliókat kapott értékpapírokban, és hozzáférést a vállalkozó jachtjához – írta az Economist.
A legkülönösebb azonban Armani utódlási terve volt. A „King Giorgio” becenévre hallgató tervező 91 évesen, utód nélkül hunyt el. A róla elnevezett, teljes egészében tulajdonolt vállalatot alapítványára, családtagjaira és régi munkatársára, Leo Dell’Orcóra hagyta – és elrendelte, hogy 15 százalékos részesedést adjanak el 18 hónapon belül, meghatározva a lehetséges vevőket is: az EssilorLuxottica szemüveggyártót, a L’Oréal kozmetikai óriást vagy az LVMH luxuskonglomerátumot.
További 30–55 százalékot három–öt éven belül ugyanennek a vevőnek kellene értékesíteni. Ez a vezetésre azt a nehéz feladatot rója, hogy egy hanyatló márkát élesszen újjá piaci visszaesés idején, miközben elfogadható árat érjen el az eladáskor. Az igazgatótanács megosztott: egyesek a végrendelet szigorú betartását sürgetik, mások inkább a cég megerősítésére összpontosítanának.
Romlik az exkluzivitás
Az 1975-ben alapított Armani a lezser szabásvonalaival és letisztult sziluettjeivel forradalmasította a divatot, és az első évi 14 ezer dolláros forgalom egy évtized alatt 100 millió dollárra nőtt. A márka később terjeszkedett lakberendezés, szállodák és még a virágkötészet területére is – a globális luxuskereslet hullámát kihasználva.
Az utóbbi években azonban megtorpant a lendület, ugyanis az alapdivat-üzletág szenved, az állandó leárazások rontják az exkluzivitást.
A cég egyre inkább a mások által gyártott, Armani név alatt értékesített kozmetikumok és termékek jogdíjaira támaszkodik.
A 2024-es adatok szerint a bevétel 6 százalékkal, az üzemi eredmény 24 százalékkal csökkent. Flavio Cereda-Parini, a GAM alapkezelő szakértője szerint „a márka ereje elhalványul, ha nem történik változás”.
Nem ideálisak a kijelölt vevők
Az átalakítást Giuseppe Marsocci vezérigazgató vezeti. Luca Solca, a Bernstein elemzője az amerikai Ralph Lauren példáját említi mint lehetséges mintát: kínálatcsökkentés, dizájnfrissítés, erősebb marketing és az árképzés feletti kontroll növelése saját üzleteken és online csatornákon keresztül. Armani életében mindez nehéz lett volna, mivel – egy bennfentes szerint – „kontrollmániás” és „diktatórikus” vezető volt. Az eladás időzítése sem kedvező: a Bain tanácsadója szerint a személyes luxuscikkek globális forgalma 2025-ben 2 százalékkal csökkent, immár második éve. Elemzők 5-8 milliárd dolláros értékelésre számítanak.
Emellett a kijelölt vevők sem ideálisak.
Az LVMH inkább magas árrésű kiegészítőkre koncentrál, miközben az Armani ruházati üzletágának működési marzsa 2024-ben alig haladta meg a 17 százalékot, szemben az LVMH divat- és bőrárurészlegének mintegy 40 százalékos szintjével. Ráadásul Bernard Arnault, az LVMH vezetője jellemzően teljes irányítást kér, miközben a végrendelet szerint az alapítvány legalább 30 százalékot és bizonyos döntési jogokat megtartana magának.
Az L’Oréal és az EssilorLuxottica megfelelőbb partner lehetne, hiszen előbbi az Armani illat- és szépségápolási termékeit, utóbbi pedig 1988 óta a szemüvegeit gyártja licenc alapján. Az EssilorLuxottica 2024-es Supreme-felvásárlása arra utal, hogy hajlandó túllépni a szemüvegeken. Ha nem születik megállapodás, a végrendelet tőzsdei bevezetést ír elő. Olaszország luxusiparában sokan ezt előnyben részesítenék a francia dominanciával szemben, ugyanis az olasz tervezői márkák nehezen veszik fel a versenyt a francia konglomerátumokkal: a Prada-csoport például forgalom alapján alig huszada az LVMH-nak.
(Borítókép: Giorgio Armani otthonában 1982. március 1-jén. Fotó: Vittoriano Rastelli / CORBIS / Corbis / Getty Images)
Kövesse az Indexet Facebookon is!
Követem!