A Hipnózis két zsűritagjával, Isabel Kuratával, az ACT Responsible egyik alapítójával és Mark Tungate-tel, az Epica tartalmi vezetőjével beszélgettünk a felelősségvállalásról.

Az ACT Responsible idén ünnepli fennállásának 25. évfordulóját, és sok éve már stabil helye és komoly szerepe van a Cannes Lions programjában. Hogyan nőtte ki magát ez a kezdeményezés? 

Isabel Kurata: 2001-ben épp az ügynökségeket és a kreatív munkákat összehozó Adforumnál dolgoztam, amikor jött 9/11. Mindenki sokkot kapott és tudtuk, hogy valamit tenni kell, de akkor még nem volt hol globálisan kommunikálni, épp csak ismerkedtünk az internettel. Azonban az Adforum New York-i csapata javasolta, hogy tegyünk ki a weboldalra egy felhívást az erőszak és a terrorizmus ellen, a város védelmében. 

Elkészült egy banner, amiben arra kértük a kreatív iparág szereplőit, hogy fogjanak össze és üzenjenek, a projekt pedig az Advertising Community Together nevet kapta. Még mindig libabőrösen emlékszem vissza arra, hogy két hónappal később a világ 30 országából özönlöttek a kreatív ötletek. Elképesztő volt. Novemberben Párizsban épp reklámhét volt, mi pedig kinyomtattuk az ötleteket, és tárlatot készítettünk belőlük. 

Egy évvel később Cannes-ban a polgármester, Bernard Brochand (aki korábban a DDB elnöke volt) azt javasolta, hogy mivel rengeteg amerikai van a városban, legyen ott is egy kiállítás – ez lett a Still Shining New York, és elkezdődött az ACT Responsible. Ezek után a Vöröskereszt megkeresett bennünket, hogy szeretnének egy toleranciát elősegítő kampányt. Erről is készítettünk egy felhívást a weboldalra. Bár sokan kételkedtek a hatásosságában, erre 120 reklám érkezett, nekünk meg elállt a szavunk. Ebből is kiállítás lett, majd aztán hagyomány, és az ACT Responsible által válogatott kampányok minden évben külön kiállítóteret kapnak a Cannes Lionson. 

Azóta már nem egy adott briefre várjuk az ötleteket, hanem azokat a munkákat mutatjuk be, amelyeket az ügynökségek világszerte végeznek a jó ügyek érdekében, miközben az ACT Responsible a szponzora a fesztivál Responsibility Grand Prix-jénak. 
Jelenleg olyan korszakban vagyunk, amikor az iparág átalakulása és az AI betörése sokkol bennünket, ezért most nem a reklámügynökségeket, hanem a hirdetési ökoszisztémát szeretnénk egyesíteni. Nem tudjuk a világot megváltoztatni, de a reklámok felelősségét beszédtémakánt fent tudjuk tartani. Mindehhez Bill Bernbachnak, a DDB egyik alapítójának gondolatait használjuk: Mindannyian, akik a tömegmédiát használjuk, a társadalom formálói vagyunk. Vulgarizálhatjuk. Brutalizálhatjuk. Vagy segíthetünk magasabb szintre emelni. Az ACT egyértelműen a felemelésen dolgozik. 

Az elmúlt években gyakorlatilag elözönlötték a reklámversenyeket a társadalmi célú reklámok, és a WARC friss jelentése szerint a tavalyi év legsikeresebb kampánya az AXA „Three words”-e volt. Mi ennek az oka? 

Mark Tungate: Szerintem az elmúlt néhány évben általánossá vált, hogy a márkák nem csak termékeket vagy szolgáltatásokat akarnak eladni, hanem – majdnem úgy, ahogy Bill Bernbach mondta – pozitív hatást szeretnének gyakorolni a társadalomra. Ezt két okból teszik: először is, talán belülről jön az indíttatás: lehet, hogy dolgozóik szeretnének jót tenni. Ugyanakkor a fogyasztók márkákhoz való viszonyulása is megváltozott: ma már többet várnak tőlük. Ez a fenntarthatóságból indult, de aztán szélesebb mozgalommá vált, amely nagyjából így szól: rendben, megvesszük a termékeiteket, de mit tesztek értünk? Mit tesztek a társadalomért? Szerintem egyre több marketinges és márka ismeri fel, hogy nem elég egyszerűen csak értékesíteni – valamit vissza is kell adni. Részben azért, hogy a fogyasztók továbbra is mellettük álljanak, másrészt pedig talán azért, hogy végső soron a társadalmi hozzájárulás miatt jobban érezzék magukat. 

I. K.: Ezt kiegészíteném azzal, hogy a reklámipar miatt a márkáknak ma már olyan erejük van, amelyet a világ ökoszisztémájában is elismernek. Miközben a politikusokat és az intézményeket egyre gyakrabban megkérdőjelezik, a márkák – mondhatni – egyre inkább társadalmi felelősséget is viselnek. Az általuk kifejtett nyomás segítségével képesek törvényeket megváltoztatni, szerepük egyre erősebb. Ráadásul a közösségi média felhangosítja őket: hangszóróik a követőik, rajongóik és közösségeik. Vagyis nemcsak a márkáról van szó, hanem azokról az emberekről is, akik a márka mögött állnak, és ezért látunk egyre több felelősségteljes kampányt. 

Az AXA abszolút megérdemelt minden díjat, mert azzal, hogy biztosításukban immár segítséget nyújtanak a családon belüli erőszak áldozatainak, alaposan átírja a szabályokat, és ez immár minden más biztosítótársaságtól is elvárható lehet. 

 
M. T.: Ráadásul ez egy logikus lépés, hiszen biztosítótársaságként feladatuk az emberek védelme, ez a működésük lényege. Néha az úgynevezett purpose-driven kampányokkal kapcsolatban szkeptikusak lehetünk, de ebben az esetben ez tökéletesen illeszkedik a márka értékeihez. 

Nemrégiben Ralf Heuellel, a Grabarz & Partner kreatívigazgatójával beszélgettem – ők készítették az Epicán Responsibility Grand Prix-t nyerő Miniature Wonderlandeta Deutsche Telekomnak –, és megkérdeztem, miért épp ezt a témát választották nekik? Azt felelte, leginkább azért, mert a Deutsche Telekom egy hatalmas márka, és az ügyfél pontosan érti, hogy a „nagy erő nagy felelősséggel jár” . Az ügynökség szerepe pedig az, hogy segítsenek kommunikálni, és egy ilyen üzenetet sokakhoz eljuttatni. Hozzátette azt is, hogy ha egy kisebb márka vagy akár egy civil szervezet indította volna ezt a globális felmelegedésről szóló kampányt, talán nem lett volna akkora visszhangja és elérése, mint így, hogy mögötte állt egy ilyen erős brand. Isa is pont erről beszél: a márkák egyre inkább kezdik megérteni, milyen fontos szerepük van az életünkben, és azt is, hogyan kellene ezt az erőt az életünk jobbá tételére használni. 

Beszéltünk korábban az AI-forradalomról is, ezt azonban nem a kormányok hozzák létre, hanem a vállalatok és a márkák. Azok a cégek, amelyek a mindennapjainkban használt mesterségesintelligencia-eszközöket fejlesztik, nem állami szereplők, hanem vállalatok. És nekik is nagy felelősségük van, amiről nem szabad megfeledkeznünk – remélem, jól használják ezt a hatalmat, mert ez egy rendkívül erős eszköz.

Milyen egyéb, kiemelkedően fontos vagy épp nagy hatással bíró kampányokat tudtok említeni az elmúlt 25 évből? 

I. K.: Első helyen a Dove „Real Beauty”-ját említeném, mert alapjaiban változtatta meg a szépségipart és a szépségideálokat. (És ez a kampány, valamint a hozzá kötődő platform a WARC Effective 100-as listájának első helyén áll – a szerk.)  

Aztán ott volt az Always „#LikeAGirl” kampánya is, ami a lányok önbecsülését erősítette. És nem feledkezhetünk meg a L’Oreál klasszikusáról, a „Mert megérdemlem”-ről, és nagyon örülök, hogy a szövegírója, Ilon Specht életéről készített dokumentumfilm is hatalmas sikert aratott, mert kiválóan mutatta be a kreativitás erejét.

Az ENSZ erősebbé válását segítette a „We the Peoples” kampány, és a 17 fenntartható fejlődési cél is azért vált ennyire ismertté, mert a reklám és a kommunikáció ereje állt mögöttük. A kreativitás segítette az Amnesty International és a WWF megerősödését is – sokan dolgoztak rajta, mert szerettek volna díjakat nyerni a kampányokkal. 

2003 körül az ACT Responsible-t sok kritika érte az antireklám-mozgalmak és különböző aktivista csoportok részéről, azzal vádolva bennünket, hogy az ACT csak a „reklámipar lelkiismerete”, később a greenwashing és sok más jelenség miatt is támadták az ilyen kezdeményezéseket. De a későbbiek során ezek a mozgalmak párbeszédet kezdeményeztek velünk, mi pedig összegyűjtöttük, mit tesz valójában az iparág a valódi hirdetőkért, ideértve a civil szervezeteket is, hiszen az NGO-k is valós megbízók, bármennyire vitatják ezt már évek óta a reklámversenyek. 

Számos vádat kapott még az ágazat a greenwashing miatt, vagy azt állítva, hogy a kreativitást sokan csak díjak megszerzésére használják. Ez a rengeteg támadás és vita az iparág körül azonban mégis hozott valami jót: megszülettek ezek a kampányok és márkák.

M. T: A tipikus kritika például az volt, hogy a Dove az Unilever része, és az anyavállalat más tevékenységei is számítanak, tehát az egészet egységben kell(ene) nézni. A másik érv az volt, hogy sok kampány pro bono munka, és régebben az ügynökségek számos civil szervezetnek dolgoztak ingyen. Nagyon erős kampányokat lehetett készíteni egy jó ügy érdekében, a fiatalok az ügynökségeknél pedig nagyon szerették ezt, mert jó érzést adott, hogy hasznos dolgot csinálnak. Így érthető, hogy ez motiváció volt az ügynökségek és az alkalmazottaik számára is. Mindez persze a civil szervezeteknek is hasznos volt, mert ingyen kapták a legjobb kreatív szakemberek munkáját. De az az érzésem, hogy ez a korszak mára nagyjából véget ért.

I. K.: 2006-ban létrehoztuk az NG’Ad klubot Párizsban, ahol civilek és kommunikációs szakemberek együtt dolgoztak. Akkoriban gyakran előfordult, hogy egy ügynökség odament egy civil szervezethez egy kampányötlettel, amit ingyen megcsinálnának nekik – elfogadták, és a készítők akár díjat is nyertek vele. Ez mindenkinek jó volt, mert – ahogy Mark is említette – már az is vonzotta a tehetségeket, ha például az Amnesty International szerepelt az ügyfélkörben, még ha pro bono is.

Ez azonban két okból megváltozott. A civil szervezetek profibbá váltak, ma már legtöbbjüknek világos stratégiája van, és nem fogad el csak úgy kampányötleteket. A pro bono korszak pedig azért is ért véget, mert a márkák elkezdtek foglalkozni a nagy társadalmi témákkal, az ügynökségek pedig ma már inkább nekik készítenek ilyen kampányokat, mert ők teljes árat fizetnek érte.

Ma ez valódi probléma a civil szervezetek számára. A párizsi NG’Ad-klub – amely még mindig létezik – is látja ezt: a nagy civil szervezetek már hajlandóak fizetni valamennyit, de ritkán teljes árat, közben viszont egyre kevesebb ügynökség ad időt és kreatív kapacitást ingyen.

Ráadásul néhány reklámfesztivál is hozzájárult ehhez a változáshoz. Néhány éve például a New York Festivals Advertising Awards azt mondta, hogy nem értékelnek többé civil szervezeti kampányokat, mert szerintük ezek nem márkák, és nem tekinthetők hirdetőknek. Beszéltem erről a szervezőkkel, mert nehezen értettem a logikát, hiszen ez közvetlenül a Covid-járvány után történt, és Franciaországban, valamint a világ számos pontján a pandémia idején gyakorlatilag a civilek segítettek a társadalom számos rétegének. De közben ők is megértették mindennek jelentőségét, és immár külön kategóriába nevezhetők ezek a projektek.

M. T.: Tény, hogy korábban a reklámversenyek szervezői – beleértve az Epicát is – azt mondták, hogy nem adhatunk jótékonysági kampánynak Grand Prix-t, mert túl könnyű az emberek érzéseit egy szívmelengető vagy megindító történettel megnyerni. Sokkal nagyobb kihívás a nehezebb kreatív briefekre, például egy autógumi vagy sült bab promóciójára ütős megoldást kitalálni. Azonban az elmúlt években a márkák sokkal izgalmasabb és jobban kidolgozott munkákat készítettek a jó ügyek érdekében, és ez a fesztiválok szervezőinek gondolkodására is kihatott. Erre jó példa az előbb már említett, tavaly Grand Prix-t nyert fenntarthatósági kampány, amely mögött egy nagy brand állt. És ebből a szempontból a Dove vagy a Like a Girl azért is zseniális, mert nem csupán társadalmi hatásuk van, de kiváló ötleteken alapultak. 

Fenntarthatóság, mentális egészség, női ügyek – jelenleg melyek a leggyakrabban előforduló témák a felelős hirdetésekben? 

I. K.: A műanyag egy időben nagyon ment, most persze, ott vannak a nők és a mentális egészség, és az elmúlt években a háború is sokszor előkerült, miközben például a közlekedésbiztonság háttérbe szorult – jelen van, de nem annyira feltűnően. 

M. T.: Az Epicán is egyre kevesebb a klasszikus, egészséghez köthető hirdetés – mint például a dohányzásellenes kampányok vagy a felelős alkoholfogyasztás –, de ennek persze az is lehet az oka, hogy ma már kevesebben dohányoznak. 

Vannak olyan tabuk, amelyeket az elmúlt években épp szemléletformáló kampányokkal sikerült megdönteni? 

I. K.: Igen, például az öregedéssel kapcsolatos előítéleteket – ma már az idős emberek is élvezhetik az életet, sőt pár éve még az időskori szexről is készült egy díjnyertes fotósorozat és kampány.

M.T.: És ott van még a demencia és az idősek segítése a korral járó mentális betegségekkel való megküzdésben. Itt jönnek be a brandek a képbe: hogyan segíthetnek? Például új technológiákkal és telefonos applikációkkal a halláskárosultaknak. 

De egyre több megoldás születik a fogyatékkal élők számára is: 2019-ben az Epica Responsibility Grand Prix-jét az Xbox kapta, mert speciális eszközöket fejlesztett a testi fogyatékkal élők számára. 

És érdemes megemlékzeni az IKEA „ThisAbles” kampányáról, amit a Tel Aviv-i McCann készített.  

Ami a tabukat illeti, azt hiszem, láttam már rengeteg szemfelnyitó megoldást, talán még a körülmetélés témájában is. 

I. K.: Próbálunk minél mélyebbre menni és minél sokszínűbb témákat megmutatni, de sajnos egyre nehezebb ilyen reklámokat találni, mert egyre kevesebb kampány készül a civil szervezeteknek – holott épp ők azok, akik felhívják a figyelmet a világ égető problémáira. 

M. T.: A tavalyi Epicán szintén nagydíjat szerzett a CamDom, egy olyan applikáció, amely lehetetlenné tette, hogy az intim pillanatokban bárki lefilmezhesse használóját. Most kiderült, hogy az alkalmazást leginkább Indiában használják, mert nemcsak védelmet nyújt, hanem egyben lehetőséget is teremt a szexualitás témájának felvetésére, ami ott nem része a beszélgetéseknek. A fejlesztők úgy érzik, hogy az indiai népszerűségének oka éppen az, hogy felszínre hozta ezt a témát. Tehát bizonyos értelemben ezek a kampányok is megtörhetik a tabukat. 

I. K.: Mi az alapítótársammal, Sophie Guérinet-vel azt szoktuk mondani, hogy szülőként sokat köszönhetünk az ACT-nek, mert rengeteg kampányt láttunk, és sokat meg is mutattunk a gyerekeinknek. Ha nehéz téma került szóba, megmutattuk nekik a vonatkozó projektet, és aztán átbeszéltük azt, megtörve a tabukat. Ilyen például a mellrák és az önvizsgálat: ott van egy zseniális megoldás, szintén Indiából, ami a főzés közben megjelenő kellemetlen csomókat köti össze a mellvizsgálattal. 

De mindketten reméljük, hogy minden tabu megtörik, és hamarosan mindenről nyíltan beszélhetünk.

***

Az idei Epica versenyre április 16-ig nevezhettek, erről bővebben itt olvashattok.  

Az ACT Responsible is várja a hazai jó ügyeket támogató kampányokat, a versenykiírást itt találjátok. 

 

Mark Tungate, a Hipnózis zsűrielnöke, az Epica Awards tartalmi vezetője

A Franciaországban élő brit újságíró az Epica Awards (az egyetlen globális kreatív díj, amelyet újságírók ítélnek oda) szerkesztőségi igazgatója, a Grand Prix zsűrijének házigazdája, a díjátadó ünnepség moderátora és az Epica Tribune című éves kiadvány szerzője. 

Emellett hét márkaépítéssel és marketinggel foglalkozó könyv szerzője, mint például az Adland: A Global History of Advertising. Cikkei a Campaigntől és az Adweektől kezdve a Financial Timeson át a Washington Postig számos kiadványban jelentek meg, rendszeresen publikál az AdForumon. Branded contentet készített többek között a Diesel, az MTV, a Coca-Cola, a Publicis, a TBWA és a McCann számára.

Isabel Kurata, társalapító, ACT Responsible

A francia szakember immár 25 éve annak szenteli karrierjét, hogy megmutassa, miként lehet a hirdetési kreatvitást a jó ügyek szolgálatába állítani. Az ACT Responsible társalapítójaként egyedi közösséget épített, ahol az ügynökségek, márkák, média- és a non-profit szervezetek egy közös küldetésre vállalkoznak: hogy a kreativitást a pozitív társadalmi változások ösztönzésére és szélesebb körű megismertetésére használják.

Szenvedélye 2023-ban odáig vezette, hogy társalapítója lett az IAA Global Sustainability Councilnak, és a Cannes Lions csapatával régóta tartó együttműködésének köszönhetően ma már a LIONS Impact Hub – amely a fesztiválon a felelős gondolkodás és párbeszéd központja – társkurátora. Célja, hogy az iparág szerepéről és felelősségéről szóló diskurzus a figyelem középpontjában maradjon.

Az ő víziója alatt az ACT Responsible a felelős kampányok nemzetközi központjává vált: stratégiai partnerekkel világszerte úttörő kezdeményezéseket indított, valamint jelentős kiállításokat szervezett – többek között a Cannes Lions International Festival of Creativity keretében is. Isa hisz abban, hogy minden ötlet, minden kampány és minden hang hozzájárulhat a fenntartható jövő építéséhez. Ahogy az iparág folyamatosan változik, meggyőződése, hogy csak a teljes reklám- és kommunikációs ökoszisztéma együttműködésével alakíthatjuk olyanná a jövőt, amilyennek szeretnénk. Ez a meggyőződés vezérli az ACT Responsible munkáját ma is, miközben a szervezet 25. évfordulóját ünnepli, és a jövő felé tekint.