Ha ma az Apple-re gondolunk, letisztult üvegcampusok, prémium anyaghasználat, világelső technológiai ökoszisztéma és státuszszimbólummá vált eszközök juthatnak eszünkbe. A cupertinói óriás története azonban nem egy egyenes vonalú sikersztori, sokkal inkább egy hegyekkel és völgyekkel tarkított szappanopera, tele stratégiai hibákkal, csodával határos megmeneküléssel, iparágakat átformáló víziókkal, na meg annyi fordulattal, amennyit még a Mátyás Király tér sem látott a Barátok Közt nem kevesebb mint 10 456 epizódja alatt. De komolyan.
Két Steve és a férfi, aki eldobta a lottóötöst
Hepehupás történetünk a szilícium-völgyi folklór egyik legismertebb fészkében indul: a Jobs család garázsában. A két zseni – a mérnöki zseni Steve „Woz” Wozniak és a marketinges, látnok Steve Jobs – mellett azonban volt egy harmadik alapító is: Ronald Wayne. Ő volt az, aki megrajzolta az Apple legelső, meglehetősen bonyolult logóját (amelyen Isaac Newton ült egy almafa alatt), és ő írta az első használati útmutatót is az Apple I számítógéphez.
Wayne azonban gyorsan megijedt a személyes pénzügyi kockázatoktól. Alig tizenkét nappal az alapítás után, 1976. április 12-én 800 dollárért eladta a 10 százalékos részesedését a cégben, majd később kapott még 1500 dollárt, hogy minden jogáról lemondjon. Ha ezt a 10 százalékot megtartja, részesedése ma több száz milliárd dollárt érne. Wayne egy, a People magazinnak adott interjújában ugyanakkor azt nyilatkozta, hogy egyáltalán nem bánta meg döntését. Ezt azzal indokolta, hogy Jobsék tempója és kockázatvállalása mellett valószínűleg valóban a világ egyik leggazdagabb embere lehetne, de a temetőben – egyértelműen utalva arra, hogy alapítótársainak habitusa túl nagy kalandot jelentett számára.
Az igazi áttörést az 1977-ben bemutatott Apple II hozta el. Ez volt az egyik első, tömegeknek szánt, sikeres mikroszámítógép, amely már színes grafikát is meg tudott jeleníteni, és ami a legfontosabb: egyetlen, esztétikus műanyag házban kapott helyet a billentyűzettel együtt. A cég bevételei kilőttek, 1980-ban sikeresen tőzsdére léptek, Jobs és Wozniak pedig huszonévesen milliomosok lettek.
Az évszázad pálfordulása
A nyolcvanas évek elejére az Apple-nek azonban egy új, hatalmas kihívóval kellett szembenéznie: az IBM-mel, ami valósággal letarolta a vállalati számítógépek piacát. Jobs akkor ismerte fel, hogy a parancssoros vezérlés ideje lejárt, amikor egy 1979-es látogatás során a Xerox PARC kutatóközpontjában meglátta a grafikus felhasználói felületet és az egeret. Ebből az inspirációból született meg először a rendkívül drága és sikertelen Apple Lisa, majd a történelmi jelentőségű Macintosh.
A gép bevezetését a történelem egyik leghíresebb reklámfilmje, az 1984-es Super Bowl alatt vetített, Ridley Scott által rendezett 1984 kísérte, amely az IBM-et Orwell „nagy testvéreként”, az Apple-t pedig a színes, lázadó felszabadítóként ábrázolta. Bár a reklámfilm elképesztő sikert aratott, Jobs érezte, hogy ez még nem elég – úgy vélte, a cég vezetéséhez és a Wall Street megnyugtatásához egy tapasztalt cégvezér kell. Ekkor csábította át a Pepsi akkori elnökét, John Sculley-t a történelem egyik leghíresebb mondatával: „Egész életedben cukros vizet akarsz árulni, vagy velem jössz, és megváltoztatod a világot?”
A sors fintora, hogy épp az általa felvett Sculley lett Jobs veszte.
A Macintosh eladásai a kezdeti lelkesedés után visszaestek, nagyrészt a borsos ár és a szoftverek hiánya miatt. A két vezető közötti hatalmi harc aztán pattanásig feszült. Az igazgatótanács végül a pragmatikusabb Sculley mellé állt, minekutána 1985-ben a vezetés kiszorította Jobsot a saját maga által alapított cég operatív feladataiból, aki ezután felmondott. Wozniak ekkorra már tulajdonképpen háttérbe vonult, miután egy repülőgép-baleset után átértékelte az életét. Az Apple elvesztette a két legfontosabb alapítóját, ezzel pedig kezdetét vette a vállalat legsötétebb időszaka.
Volt, amikor úgy tűnt, mindennek vége
Jobs távozása után a vállalat eleinte még növekedett a korábbi fejlesztések lendületéből és a Macintosh asztali kiadványszerkesztésben elért dominanciájából, de a kilencvenes évekre az Apple teljesen elvesztette narratíváját. Többtucatnyi, egymástól megkülönböztethetetlen és logikátlanul elnevezett Macintosh-modellt (például Performa, Centris, Quadra) dobtak piacra, a vásárlók pedig teljesen összezavarodtak. A cég vezetése elkezdett kísérletezni mindenféle eszközzel: piacra dobtak játékkonzolt (Apple Bandai Pippin), digitális fényképezőgépet (QuickTake), televízióval egybeépített Macet (Macintosh TV), sőt még egy ruhamárkát is indítottak, ami finoman szólva is csak tovább rontotta a márka renoméját.
A korszak legikonikusabb bukása mégis az Apple Newton volt. Ez az eszköz a mai iPadek és okostelefonok előfutára volt, egy PDA, azaz személyes digitális asszisztens, amely képes volt a kézírás felismerésére. A probléma csupán annyi volt, hogy a kézírás-felismerés tragikusan rosszul működött, minek okán nemcsak a sajtó, hanem még a popkultúra is gúnyt űzött belőle – többek között a Simpson család egyik részében is feltűnik az Apple Newton.
Aztán jött a Microsoft, ami újabb szöget vert az Apple koporsójába. 1997-re a redmondiak a Windows 95-tel letarolták a világot, az Apple pedig a szakadék szélére került – a cég mindössze 90 napra volt a csődtől. Ekkor a vezérigazgatói székben már Gil Amelio ült, aki nem látott más kiutat a szoftveres lemaradás leküzdésére, mint azt, hogy felvásárolják az időközben Steve Jobs által alapított NeXT nevű vállalatot – ezzel pedig a száműzött alapító is visszatért Cupertinóba.
A király visszatérése
Steve Jobs az Apple-ön kívül töltött 12 év alatt sem tétlenkedett. A NeXT mellett felvásárolta a Pixart, amivel a Toy Story révén forradalmasította az animációs filmeket. Amikor 1997-ben „ideiglenes” vezérigazgatóként visszavette az Apple irányítását, az első dolga az volt, hogy könyörtelenül kivégezte a termékpaletta 70 százalékát, köztük a Newtont is. Bevezetett egy végtelenül egyszerű, négy kvadránsból álló termékstratégiát: egy asztali és egy hordozható gép a profiknak, ugyanez pedig az átlagfelhasználóknak – ha pedig belegondolunk, ez a szemlélet a mai napig igaz az Apple-re.
A márkaépítést a legendás „Think Different”, azaz „Gondolkodj másképp” kampánnyal indították újra, amely nemcsak a vásárlóknak, hanem a hitevesztett alkalmazottaknak is szólt.
A pénzügyi stabilizációt – amelyhez egyébként egy 150 millió dolláros Microsoft-befektetés is hozzájárult – követte a termékforradalom. 1998-ban az Apple bemutatta az iMac G3-at. Az unalmas, bézsszínű dobozok korában a vállalat egy félig átlátszó, színes, egybeépített számítógéppel sokkolta a piacot, amiről száműzték a floppymeghajtót, és bevezették a széles körben még ismeretlen USB-t. A gépet egy akkor fiatal brit formatervező, Jony Ive tervezte, akivel Jobs elválaszthatatlan és hihetetlenül sikeres párost alkotott a következő évtizedben.
A 2000-es évek elején aztán az Apple újra stratégiát váltott: felismerték, hogy a Mac a digitális élet központjává válhat, így 2001-ben bemutatták az iPodot. Bár nem ez volt az első MP3 lejátszó a piacon, de ez volt az első, amelynek a felhasználói felülete, a zseniális kattintókerék és a FireWire-csatlakozás révén biztosított gyors szinkronizáció valós felhasználói élményt nyújtott. „Ezer dal a zsebedben” – szólt a szlogen. Az iPod, kiegészülve a 2003-ban indított iTunes zeneáruházzal, alapjaiban mentette meg, majd alakította át a globális zeneipart. Hatására szinte teljesen eltűntek a manapság ismét reneszánszukat élő olyan fizikai adathordozók, mint a zenei CD-k és bakelitlemezek, az iPod és az iTunes ugyanis nemcsak kényelmesebbé, de jobb minőségűvé és nem utolsósorban sokkal olcsóbbá is tette a zenehallgatást- és vásárlást.
Míg egy CD akár 15 dollárba is kerülhetett, addig az iTuneson lehetősége nyílt a felhasználóknak akár egyetlen dalt megvásárolni egy albumról, mindössze egy dollárért.
2007. január 9.
A technológia történelemkönyveiben ez talán az egyik legfontosabb dátum. Steve Jobs ezen a napon állt fel a Macworld színpadára, hogy megtartsa élete legemlékezetesebb prezentációját.
Ma három forradalmi terméket mutatunk be. Egy szélesvásznú iPodot érintőképernyővel. Egy forradalmi mobiltelefont. És egy áttörést jelentő internetes kommunikációs eszközt. Egy iPod, egy telefon, egy internetes kommunikátor… Értitek már? Ez nem három külön eszköz. Ez egyetlen készülék. És úgy hívjuk: iPhone.
Az iPhone alapjaiban formálta át a mobilkommunikációt. Eltörölte a fizikai billentyűzeteket, bevezette a többujjas érintésvezérlést, a böngészést pedig végre asztali minőségben tette lehetővé egy hordozható eszközön. A 2008-ban elindított App Store pedig egy teljes ökoszisztémát teremtett a készülék köré. A korábbi piacvezetők, mint a BlackBerry vagy a Nokia, nem tudtak időben reagálni a paradigmaváltásra.
Ezt követte 2010-ben az iPad, amely a táblagépek piacát teremtette meg a semmiből, nem sokkal később pedig az Apple a világ legértékesebb vállalatává vált, a diadalmenetet azonban egy tragédia árnyékolta be.
A Tim Cook-éra kezdete
Steve Jobsnál még 2003-ban diagnosztizáltak hasnyálmirigyrákot. Bár évekig harcolt a betegséggel, és a betegszabadságai alatt is ő irányította a stratégiai döntéseket, 2011 augusztusában kénytelen volt lemondani a vezérigazgatói posztról. Alig néhány héttel később, 2011. október 5-én Steve Jobs meghalt. A technológiai ipar elvesztette a legmeghatározóbb alakját, aki bár köztudottan nehéz természetű, kíméletlen vezető volt, mégis képes volt arra, hogy újra és újra meglássa a jövőt. A vezetést az a Tim Cook vette át, aki korábban a cég operációs igazgatójaként a gyártási és ellátási láncok tökéletesítéséért felelt. Sokan temették az Apple-t, mondván, „a varázslat meghalt”, és Cookból hiányzik a látnoki szikra.
A piac azonban alábecsülte Cook képességeit.
Míg Jobs egy karizmatikus feltaláló és termékguru volt, Cook egy pragmatikus, rendkívül hatékony üzletember. Az ő vezetésével vált az Apple egy stabil, diverzifikált, soha nem látott méretű profittermelő gépezetté és abszolút trendteremtővé. Cook idején mutatták be például az Apple Watchot, amely egy pillanat alatt átvette az uralmat a globális órapiacon. Ma az Apple Watch a világ legnépszerűbb és legtöbbet eladott órája, olyan gigászokat maga mögé utasítva, mint a Rolex, a Cartier, a Casio vagy az Omega. Két évvel később pedig jött az AirPods, amely a vezeték nélküli fülhallgatók kategóriáját dominálta le.
Emellett Cook tolta el a cég fókuszát a hatalmas árréssel dolgozó szolgáltatások (mint az Apple Music, az iCloud+ vagy az Apple TV) felé. Szintén az ő érdeme a történelmi Apple szilíciumra való átállás levezénylése 2020-ban, amikor a Mac számítógépekből száműzték az Intel processzorokat, és a sokkal hatékonyabb, saját tervezésű M-szériás chipekre váltottak. Ennek eredményeként az Apple piaci értéke 2023. június 30-án a világon elsőként átlépte a hárombillió dolláros mérföldkövet – ez jelenlegi árfolyamon körülbelül egybilliárd forintnak felel meg, az egyes után még 15 darab nullát kell írni.
Krízisek, botrányok, megvető almások
Az elmúlt 50 év persze nem telt el hibák és botrányok nélkül, egy ekkora vállalat esetében a legapróbb mérnöki vagy PR-baki is globális krízissé dagadhat, és hát dagadt is. Bőven meggyűlt az Apple baja a különböző malőrökkel, amelyek közül az egyik legemlékezetesebb talán az Antennagate volt. Mint ismeretes, az iPhone 4 megjelenésekor nagyon hamar kiderült, hogy ha a felhasználók egy bizonyos módon fogják a telefont, a kezük rövidre zárja a külső keretbe épített antennát, a telefon pedig elveszti a térerőt – mondanunk sem kell, egy telefonnál ez egészen nagy baj. A címlapokat mégsem ez, hanem Steve Jobs azóta – mondhatni – legendássá vált, kissé arrogáns válasza uralta.
a vezérigazgató azt üzente az iPhone 4-tulajoknak, hogy fogják máshogy a telefont.
Végül azonban az Apple beadta a derekát, és ingyenes tokokat biztosítottak a felhasználóknak, ezek használatával már nem volt probléma a térerővesztés.
Hasonlóan emlékezetes melléfogás volt 2014-ben a hívatlan U2-album esete. Az Apple hatalmas marketingfogásnak szánta, hogy a népszerű ír rockzenekar új, Songs of Innocence című lemezét teljesen ingyen, automatikusan hozzáadta mintegy 500 millió iTunes-felhasználó zenei könyvtárához. A nagylelkűnek szánt gesztus azonban hatalmas felháborodást keltett: az emberek többsége agresszív beavatkozásnak és a privát szférájuk megsértésének élte meg, hogy egy kéretlen album jelent meg a készülékükön. A helyzet odáig fajult, hogy a cégnek végül egy külön webes eszközt kellett készítenie, amellyel a pórul járt felhasználók végleg eltávolíthatták a dalokat a fiókjukból, erre ugyanis sokáig még csak lehetősége sem volt az Apple-rajongóknak.
Ugyanebben az évben egy másik komoly krízis is megtépázta a vállalat hírnevét, amely a sajtóban csak „Bendgate” néven híresült el. Az akkor debütáló iPhone 6 Plus annyira vékonyra és nagyra sikerült, hogy a vásárlók tömegesen kezdtek el arra panaszkodni, hogy a telefon a mindennapi használat során, pusztán attól, hogy a zsebükben hordják, egyszerűen elhajlik. Bár az Apple eleinte próbálta kicsinyíteni a probléma súlyát, a csendes beismerést jól mutatta, hogy a következő évben már egy jóval erősebb, 7000-es sorozatú alumíniumötvözetre váltottak, hogy elejét vegyék a további elhajlásoknak.
A hardveres fiaskók sora ezzel azonban még nem ért véget, hiszen 2015-ben kezdetét vette a pillangóbillentyűzet okozta kálvária. Az Apple a MacBookoknál bevezetett egy vadonatúj, ultravékony mechanikát, amelyről hamar kiderült, hogy rendkívül érzékeny a legkisebb porszemekre és szennyeződésekre is. A felhasználók éveken át küzdöttek azzal, hogy a gombok beragadtak, duplán érzékeltek, vagy egyáltalán nem reagáltak a leütésre. A hosszas panaszhadjáratok, a pereskedések és a kiterjesztett ingyenes javítási programok után a vállalat végül 2019-ben kénytelen volt beismerni a kudarcot, és szépen lassan visszatért a jól bevált, hagyományos ollós mechanikához.
A PR-rémálmok sorát gyarapította a 2019-es fejlesztői konferencia is, amely egy egészen elképesztő árazási baki miatt maradt emlékezetes. Amikor a cég bemutatta a profiknak szánt, bivalyerős Mac Pro asztali gépet és a hozzá tartozó Pro Display XDR monitort, a közönség még viszonylag jól fogadta a prémium-árcédulákat. A bejelentés azonban, miszerint a monitorhoz a tartóállvány nem jár alapból, hanem azt külön, további 999 dollárért kell megvásárolni, még a leghűségesebb rajongókat is megdöbbentette. A WWDC amúgy mindig lojális és lelkes közönsége hangosan felmordult a nézőtéren, az internet pedig pillanatok alatt mémek ezreivel reagált a valóságtól teljesen elrugaszkodott döntésre – az állványt konkrétan a csúcskategóriás iPhone-nal helyezték egy ársávba, aminek miértjét talán Tim Cook sem értette igazán.
Egy újabb korszak hajnalán
Jelenleg, 2026 tavaszán az Apple egy újabb technológiai fordulópont közepén áll. Az elmúlt években a vállalat a kiterjesztett és virtuális valóság felé is nyitott az Apple Vision Pro bemutatásával, ugyanakkor az igazi kihívást ma már tagadhatatlanul a mesterséges intelligencia jelenti. A generatív AI robbanásszerű fejlődése visszatekintve teljesen váratlanul érte a cupertinóiakat, a két éve bemutatott, összetákolt Apple Intelligence pedig minden lett, csak intelligens nem. Ahogy arról azonban az Indexen is írtunk, hamarosan jelentős változások érkezhetnek ezen a téren – az Apple és a Google korábban példátlan együttműködésbe kezdett, pár hónap múlva pedig tényleg megérkezhet az Apple-készülékekre az új generációs Siri és ezzel együtt a továbbfejlesztett Apple Intelligence.
A kérdés már csak az, hogy mindez Tim Cook égisze alatt fog-e kiteljesedni. Mint ismeretes, több mint 14 éve már, hogy Cook az Apple élére került, és bár a nyilvánosság felé azt mutatja, köszöni, jól van, bennfentesek szerint a színfalak mögött már hosszú ideje azon dolgozik, hogy megtalálja örökösét. Hogy erre pontosan mikor kerülhet sor, azt talán még maga Cook sem tudja, a következő egy–három év azonban egyértelműen az utód felkészítéséről és megnevezéséről fog szólni. És hogy ki lehet az? A szakértők általánosságban két nevet emlegetnek. Egyikük az a Craig Federighi, aki az elmúlt években az Apple arcává vált, míg a másik jelölt John Ternus, aki korábban a háttérben meghúzódva alkotott nagyot, de ma már meglepően aktív szerepet vállal a vállalati kommunikációban is.
Kettejük közül egyértelműen Ternus az esélyesebb jelölt, aki az Apple-höz viszonylag fiatalon, 2001-ben csatlakozott mint hardvertervezési mérnök. Az elmúlt két évtized során fokozatosan lépett előre a vállalati hierarchiában, egyike azon kevés Apple-alkalmazottaknak, akik tulajdonképpen a teljes ranglétrát megmászták. 2021-ben lett az Apple hardverfejlesztésért felelős vezető alelnöke, miután az akkori alelnököt, Dan Ricciót új feladattal bízták meg. Ternus központi szerepet játszott a Macek és MacBookok átalakításában, ideértve az Apple saját fejlesztésű, M szériás chipjeinek a bevezetését. Ternus csapatához köthetők továbbá az iPad hardveres újításai is, mint például a ProMotion technológia és a Liquid Retina kijelzők, de részt vett az olyan professzionális eszközök fejlesztésében is, mint a Mac Pro és az iMac Pro, amelyek az Apple legelkötelezettebb ügyfeleinek igényeit szolgálták annak idején.
Az tehát, hogy Tim Cook hamarosan leköszön, tagadhatatlan, azt viszont lehetetlen megjósolni, hogy erre pontosan mikor fog sor kerülni. Emellett legalább ilyen nehéz megtippelni azt is, mi vár az Apple-re a következő 50 évben. Ahogy cikkünk elején is említettük, ha 1976. április 1-jén valaki azt mondja az Apple-t megalapító három fiatalnak, hogy 50 év múlva cégük dollárbilliókat ér majd, valószínűleg áprilisi tréfának tudták volna be a jövendőmondást – legalább ennyire nehéz most is kitalálni, mi várhat a vállalatra a távoli jövőben. A nem túl távoli jövő fejlesztései azonban már szépen kezdenek kirajzolódni, az Apple-től várható újdonságokról ebben a cikkünkben írtunk részletesebben.
(Borítókép: Tim Cook az Apple Parkban található Steve Jobs Theatherben, a háttérben Steve Jobs fotójával, 2017. szeptember 12-én. / Fotó: Justin Sullivan/Getty Images)
5 könyv
Több mint 600 meghökkentő, érdekes és tanulságos történet!
Kövesse az Indexet Facebookon is!
Követem!