Az áprilisi tréfák általában egy napig élnek – aztán eltűnnek a hírfolyamban. Az IKEA és a Lidl ötletei azonban ezúttal olyan erős érdeklődést generáltak a fogyasztók részéről, hogy komolyabb márkaépítésre is alkalmasnak bizonyultak. A nyaklánccá nemesített imbuszkulcs és a közösségi vágyálommá vált diszkont-fehérnemű egyszerre tűnik zseniális gegnek és a pop-art szellemében értékké emelt, ikonikus tárgynak.
A folyamat jól mutatja, hogyan változik a márkák és a fogyasztók viszonya: ami korábban egyirányú kommunikáció volt, ma már közös játék, amelyben a közönség reakciói képesek valódi üzleti döntéseket is befolyásolni. Ha egy ötlet elég erős, a humorból könnyen hype, a hype-ból pedig akár termék is lehet.
Az IKEA és a Lidl most pontosan ezt a határterületet használta ki: mindkét márka egy áprilisi viccből épített olyan kampányt, ami túlmutat az egyszeri figyelemfelkeltésen, és a márkaidentitás mélyebb rétegeit is képes megmozgatni.
A fiók mélyéről kiemelt imbuszkulcs
Az IKEA egyik legfrissebb kampányában egy tipikus imbuszkulcsot (angolul Allen key) alkotott meg egyedi ékszerként, ALLËNKI néven.
A szerszámot már bizonyára jól ismeri mindenki, aki vásárolt az IKEA áruházában valamilyen bútort, hiszen a legtöbb esetben szerves részét képezi az összeszerelésnek – egy háztartásban idővel egyre több ilyen imbusz gyűlik valamelyik fiók mélyén, és soha többé nem használja őket senki. Egyszerre értéktelenek, és mégis hordoznak egy nagy, közös jelentést: a világon bárki bárhol lát egy ilyet, az IKEA fog eszébe jutni róla.
A szingapúriak ezt a jól ismert formát alakították nyaklánccá úgy, hogy közben megtartotta eredeti funkcióját. Az ALLËNKI így nem csak egy divatos kiegészítő, hanem egy ténylegesen használható szerszám is egyben. A koncepció áprilisi tréfaként indult, ám az óriási érdeklődés mentén a vállalat valódi kampányt kerekített belőle.
Az eredeti poszt után ugyanis néhány nappal bejelentették, hogy az egyetlen ALLËNKI számára gazdát keresnek: a sorsolásban pedig bárki részt vehet, aki megírja, mire használná az egyedülálló terméket.
Ezzel egy valódi kulturális trendet követtek, egészen pontosan a „functional fashion″ irányzatot, amelynek lényege, hogy a ruházat és az ékszerek ne csak esztétikai élményt nyújtsanak, hanem a viselhetőségükön felül további praktikus funkcióval is bírjanak.
A kampány valódi ereje pedig, hogy a márkához tipikusan hozzátartozó, világszerte ismert szerszámnak új jelentést sikerült adni, gyakorlatilag értékké emelni. A vállalat pedig már sokadik alkalommal mutatta meg, hogy a humor tökéletes eszköze a fogyasztókkal való kapcsolat erősítésének.
Az ALLËNKI kampány egyik legérdekesebb rétege, hogy az IKEA tudatosan nyúl saját ikonikus tárgyához, és azt emeli át a popkultúra szintjére.
Elgondolkodtat, hogy mi tesz valamit megtartásra érdemessé. A divat egészen egyszerű tárgyakat is képes magába építeni, majd erős értéket adni nekik: például a luxusmárkák karabinereket szerelnek a táskákra, és több száz dollárt kérnek érte. Ebben az összefüggésben az imbuszkulcs ékszerré alakítása kevésbé viccnek, mint inkább logikus lépésnek tűnik. Az IKEA pedig mindig is értett ahhoz, hogy a jó dizájnt olcsón adja.
intim közelségben a lidllel
A Lidl Nederland, vagyis a hollandiai ág szintén egy különös termékkel állt elő április elsején. Mindenki meglepetésére egyedi, a Lidl arculati színeiben pompázó fehérneműt alkottak jól látható, nagy logóval. A csipkés ruhadarabokat egy rövid, de egyértelmű üzenet kísérte, ami azt ígérte, hogy nemsokára érkezik az exkluzív és megfizethető termékcsalád.
Az áprilisi tréfa egyértelmű volt a nézők számára – ahogyan arra a kommentekben többen is rámutattak – viszont sokan azt fejezték ki, hogy ha csak viccből is, de valóban vásárolnának ilyen fehérneműket.
Nem kellett sok idő, és a vállalat számára világossá vált: habár a nézők értik a poént, úgy tűnik, komolyan gondolják a vásárlást. Ezért egy újabb posztot közöltek, amelyben néhány pozitív visszajelzést és néhány csalódott kommentet kiemelve közölték:
ha a bejegyzés eléri a 250 ezer lájkot, valóra váltják azt, amit csupán áprilisi viccnek szántak.
Több mint egy héttel a megjelenés után az eredeti videó 9,3 millió megtekintést ért el, mellette pedig 190 ezer lájk érkezett. Vagyis még bőven szükség van lájkokra – de a cél nem elérhetetlen.
A Lidl kampánya egy másik irányból, de hasonló mechanizmussal működik, mint az IKEA-é, csak itt nem egy funkcionális tárgy újraértelmezéséről van szó, hanem a márka vizuális világának „kimozdításáról” a megszokott környezetéből, ami szintén többletjelentést teremt. A közönség reakciói pedig azt mutatják, hogy a Lidl már túllépett a puszta ár- és akciókommunikáción, és képes érzelmi kapcsolatot kialakítani a fogyasztóival.
A megvalósítás pedig egyértelműen a közösségi média logikájára épít: a márka nemcsak beszél a közönséghez, hanem bevonja őket a döntésbe. Így a termék megszületése maga is közös élménnyé válik, ami tovább erősíti a márkához való kötődést. Még akkor is, ha egy nagy vicc az egész.
A Lidl esetében ráadásul nem ez az első divatos megoldás. Még februárban arról számolhattunk be, hogy a Nik Bentel Studio egyedi, a Lidl áruházaira és bevásárlókocsijaira emlékeztető táskát alkotott. Akkor a londoni divathétre készített kiegészítőt – aminek értéke több száz font – kisorsolták, így valódi exkluzív, egyedi megjelenést kölcsönöz a viselőjének, hiszen nem lehetett megvásárolni.