Adolf Dassler brandje az évtizedek során kinőtte az egyszerű sportmárka kereteit, és a divat, valamint a kultúra világában is egyre meghatározóbbá vált. Az Adidas erre építve alkotta meg új kampányát, amelyben több ismert arc is feltűnik.
Az Adidas Originals 2026-os Superstar kampánya új szintre emeli a ruházati márkák kommunikációját. Samuel L. Jackson főszereplésével ugyanis egyszerre épít a múlt ikonikus örökségére és a jelen – illetve a jövő – popkulturális sztárjaira.
A kampány középpontjában a híres színész kutatómunkája áll, ahogyan egy szürreális világban keresi a saját szupersztárjait, akik képesek formálni a mai világot. Samuel L. Jackson a Hotel Superstar folyosóin és szobáin kutatja fel azokat, akik diktálják a trendeket.
A szereplőgárda tudatosan sokszínű: a divat, a sport és a zene világából is több ikonikus személy jelenik meg a szpotban. Többek között feltűnik Kendall Jenner szupermodell, Lamine Yamal spanyol focista, James Harden amerikai kosárlabdázó, valamint zenészek, mint JENNIE – a BLACKPINK tagja – illetve Baby Keem. A változatos casting célja, hogy a cipőt ne csak a sporttal, hanem a kultúra több pontjával is összekössék.
A kampány vizuális világa erős filmes látványra épít. Thibaut Grevet rendező olyan atmoszférát teremtett meg a mindössze 90 másodperces videóban, ami inkább művészfilmre emlékezteti a nézőt, kevésbé reklámra. A végtelen folyosók, a szürreális jelenetek, a stop motion használata, de még az idő múlásának hiánya is mind az időn és téren átívelő üzenet kifejezőeszközei.
A színész által tolmácsolt narratíva szintén ehhez kapcsolódik. Az általa keresett szupersztárok ugyanis nem csak a pillanatot hozzák létre – hanem mozgalmakat indítanak. Ez a gondolatvonal pedig nem csak a kampány egyes szereplőire utal, hanem a brand 1970-es évektől egyre erősebb kulturális erejére: a kosárlabdapályáktól a hip-hop kultúrán át egészen a mai streetwearig mindenhol megjelent.
Ezzel párhuzamosan a 2026-os kollekció megtartja a jól megszokott, klasszikus fekete-fehér dizájnt, ám némileg modernizálja azt. A férfi kínálatban lazább szabású tréningruhák, míg a női vonalon új anyaghasználatok – például műbőr – újítanak a megszokott stíluson.
Kampányarcok és márkanagykövetek
Az Adidas kampányában jól láthatóan nem egyetlen hírességre építenek: Samuel L. Jackson mindössze összegyűjti a tehetségeket a világ különböző pontjairól és területeiről. Bár erre utalást nem tettek, de kicsit olyan szerepe van a Superstar videóban, mint a Marvel filmes univerzumában, ahol a Bosszúállók csapatát alkotta meg.
A különböző szereplőkkel a marketingesek célja, hogy minél több kisebb célcsoportot szólítsanak meg, így egyszerre több generációhoz is tudnak szólni. Hiszen a fiatalos megjelenés ellenére a márka szeretne releváns lenni az idősebb fogyasztók számára is. Az Adidas kampányfelépítése ezzel a céllal jól illeszkedik a mai trendekbe, miközben van egy jól érthető víziója hozzá.
Kérdés azonban, mennyire nehézkes a sok különböző sztár menedzselése, át tudják-e ültetni a mindennapokba a kampányt. Ugyanis valódi hatást akkor tudna elérni az Adidas, ha a fent említett sportolók, divatikonok vagy zenészek a munkájuk során is viselnék a vállalat termékeit.
A Nike például nem véletlenül tett fel mindent egy lapra Michael Jordannel a nyolcvanas években: érezték, hogy a fiatal játékos nagy dolgokra hivatott, ezért több sportoló helyett egyetlen tehetségre fókuszáltak. A kampányuk több ponton is eredeti volt – például a lázadó dizájn és a bírságfizetés miatt –, de azért is vált széles körben ismertté az együttműködés, mert a kosárlabdázó minden meccsén viselte a vállalat termékét.
Ahhoz, hogy valódi kulturális hatásokat érjen el egy ruházati márka, több mindennek is stimmelnie kell. Egyrészt a brand eszméjéhez és víziójához passzoló sztárt kell választani. Másrészt a választott szereplőnek a saját területén kiemelkedőnek kell lennie és nem utolsó sorban nagy közönség előtt kell viselnie a terméket, hogy tömegek figyeljenek fel az együttműködésre.
Az Adidas kampánya tehát ötletes, kreatív és többféle célközönségnek szól, de kérdés, hogy mennyit számít, ha a reklámokon túl a fogyasztók nem kötik össze a márkát egy ikonikus személlyel.