Az Unilever alá tartozó márka új kampányával újra bizonyítja, hogy a valódi szépséget keresik.
A Dove és az Ogilvy egy ötletes kampányt hozott létre, amiben rámutatnak arra, hogyan rombolják a szépségideált a közösségi média trendjei és algoritmusai. Az új kampány megértéséhez azonban kicsit távolabb kell lépni.
A szépségideál állandó változása
A Dove felismerte, hogy a szépségideálok torzítása már nem csak a reklámipar problémája. Éppen ezért 2004-ben elindították a Real Beauty márkaplatformot, hogy a valódi szépségre hívják fel a figyelmet. Az első kampányokkal arra mutattak rá: a professzionális modellek szereplésével a reklámok fiktív képet festenek az embereknek arról, milyen a valódi nő.
A felméréseik szerint ezért a reklámokat néző nők önbizalomhiányosak, hosszú távon pedig testképzavar alakulhat ki náluk. A jelenség nem újkeletű, már évtizedekkel korábban láthatóak voltak ezek a hatások, a digitalizáció azonban, ahogy más területeken, úgy itt is jelentős változásokat ért el. Az olyan programok, mint a Photoshop már alapvető eszközzé váltak a professzionális képalkotás terén, így a modelleket az éppen aktuális szépségideálok szerint egy kicsit még tovább tudták alakítani.
bezártság és görgetés
A Covid-19 hatására emberek tömegei kényszerültek arra, hogy a pandémia nagy részét otthon töltsék, ami lényegesen növelte a képernyőidőt, és egyben a közösségi oldalakon töltött időt. Ennek hatására egyre több olyan képpel lehetett találkozni, amin tökéletes testű és arcú nők vagy férfiak jelennek meg. Egy átlagos felhasználó azonban azt már kevésbé tudta, hogy ezek a képek sok esetben digitális módosításokon estek át. Nemcsak a karcsúsítás, hanem a bőrhibák eltüntetése is alapvetővé vált már a közösségi médiában.
A Dove azt figyelte meg, hogy ezek a folyamatok különösen érzékenyen érinthetik a fiatalkorúakat, akiket könnyű befolyásolni, és akik kevésbé értik még a közösségi média káros hatásait. Éppen ezért létrehozták a Reverse Selfie nevet viselő kampányukat, ami ezt a jelenséget mutatja meg a nézőknek.
A 60 másodperces szpot egy digitálisan alaposan átdolgozott kép útját mutatja meg visszafelé: először eltűnnek a lájkok és kommentek, a digitális szerkesztések, majd a valódi emberen látható smink. A folyamat végén pedig a szomorú valóság marad, ugyanis egy fiatal lány alakította át a képmását, hogy megfeleljen a szerinte éppen érvényes szépségideálnak – vagyis annak, amit az interneten lát.
Erősödik az ellenszél
A helyzet a 2021-es kampány óta sem javult, ugyanis a közösségi média mellett most már a mesterséges intelligencia is hasonlóan negatív hatással van az internetezőkre. Az AI kapcsán ezért a Dove egy újabb kampányt hozott létre 2025-ben, ami kifejezetten arra fókuszált, hogy bemutassa, a „tökéletes nő″ nem csak egyféle lehet.
Ennek bizonyítására pedig együttműködésre léptek a Pinteresttel. A kampány során a platformot használók megadhatták az AI-nak, hogy számukra milyen a szépség – nem csak külsőleg, de belső értékekben is. Ezt követően a rendszer létrehozott egy képet, amit a közösségi oldalon közzétettek: a képek sokasága pedig bizonyította, hogy minden ember számára mást jelent a szépség.
A Dove azonban nem állt meg, hiába ért el több száz millió emberhez az üzenetük.
Az algoritmusok átka
Így jutunk el a jelenig: márciusban ugyanis bevetettek egy saját gépet, ami a Beauty Machine nevet kapta. A céljuk az volt a projekttel, hogy ne csak a digitális térben hívják fel a figyelmet a problémára, hanem a fizikai valóságban is. A kampány középpontjában továbbra is a digitális képek torzító hatása áll, ám ezúttal már az algoritmusok szemszögéből.
A brand szerint ugyanis az algoritmusok egyre inkább egyetlen, idealizált szépségképet erősítenek:
a közösségi média algoritmusa a legtöbb lájkot kapó posztokat részesíti előnyben a feedekben, így bizonyos arcvonások és külső jegyek erősebb jelenlétet kapnak.
A Dove szerint ez komoly hatással lehet az önképre: kutatásaik szerint háromból egy lány vagy nő változtatna a külsején az internetes szépségideálok mentén. A problémát tovább tetézik az AI-képek. A vállalat felmérése szerint ugyanis az arány szinte egyáltalán nem változott akkor sem, amikor az alanyok tudták, hogy mesterséges intelligencia által készült képeket mutatnak nekik. Még fontosabb, hogy a válaszadók 90 százaléka érezte a nyomást arra, hogy változtasson külsején a közösségi oldalakon látott képek alapján.
A Waterloo pályaudvaron március 31-ig volt megtalálható a Beauty Machine (Fotó: Dove)
A problémára a londoni Waterloo pályaudvaron élőben hívták fel a figyelmet. A gép elsőre változatos arcokat jelenített meg, de valójában ugyanazt az idealizált szépséget. A brand így próbálta felhívni a figyelmet a valóságra, ahol látszólag eltérő arcokat látni, ám mégis egy bizonyos irányba tereli a felhasználókat az algoritmus.
A Dove jelen cikkben bemutatott kampányai azért is fontosak, mert nem a termékeik eladását hangsúlyozzák ki, hanem valódi társadalmi problémákra hívják fel a figyelmet. A brand számára ugyanis a cél egy üzenetet átadni: értékelni kell a valódi szépséget, és nem egy gépek által előállított ideálra törekedni. A vállalat azzal, hogy kiáll egy fontos ügyért, sokkal többet ér el, mintha csak a termékeit reklámozná. Az ilyen jellegű aktivitások mélyítik a márka és a fogyasztók közötti kapcsolatot, hiszen a nők látják és érzik, hogy a vállalat szlogene nem csak üres ígéret, hanem valódi kiállás a nők mellett – a márkahűség pedig nem csak love brand státuszban, hanem bevételekben is mérhetővé válik.