Miközben Bécsben, Prágában vagy Varsóban már rég természetes a Sephora, a Christian Dior vagy akár a Five Guys jelenléte, Budapest továbbra is látványos lemaradásban van a nemzetközi prémium és lifestyle márkákért folyó régiós versenyben. A vezető ingatlantanácsadók szerint ugyan vannak biztató jelek a hazai retailpiacon – a sport-lifestyle és a diszkontszegmens kifejezetten pörög –, de a valódi felzárkózás még messze van. A szakértők úgy látják: a plázastop, a különadók és a kiszámíthatatlan szabályozási környezet továbbra is visszatartja a globális szereplőket, így Magyarország legfeljebb szelektíven közelíthet a régiós élmezőnyhöz. A szakértők szerint mindez nemcsak presztízskérdés: a nemzetközi márkák távolmaradása komoly nemzetgazdasági veszteséget is jelent. Ez a régiós, benne a magyar retail-piaccal foglalkozó cikksorozatunk 2. része, az elsőt itt tudod elolvasni!
Kétrészes cikksorozatunk néhány napja megjelent első részében bemutattuk, hogy a vezető ingatlan-tanácsadók szerint Magyarország a régió második vagy harmadik hullámú piaca a nemzetközi márkák terjeszkedési térképén – Lengyelország a volumenorientált belépés piaca, Prága a luxus belépő, és a magyar különút meghatározó eleme a plázastop, a különadó és az árstop együttese. A diagnózist a Colliers konkrét régiós brand entry adatokkal is alátámasztotta: Magyarország egy adott évben mindössze 13 új nemzetközi márkát fogadott – a V4-ben sereghajtóként –, miközben Csehország 47-et, Lengyelország 26-ot, Szlovákia 15-nél is többet. A CBRE számszerűsített befektetői képe szerint a magyar piac kockázati felára 100-150 bázispont a stabilabb régiós versenytársakhoz képest.
A legfrissebb hírek, időrendben ITT!
Kövess minket a Google Hírek-ben is!
Cikksorozatunk második részében azt vizsgáljuk, mi a kép szegmens-szinten. Azaz mely formátumokban és márkacsoportokban aktív a belépés, mely területekről hiányzik a magyar piac, és milyen feltételek mellett képzelhető el a felzárkózás a régiós élmezőnyhöz. Emlékeztetőül, cikksorozatunkhoz három cég szakamberei küldték el válaszaikat: a CBRE Magyarország (Garbutt-Pál Erika MRICS, kiskereskedelmi bérbeadási igazgató), a Colliers Magyarország (Csörgő Anita, Director, Head of Retail; Nagy Péter, Associate Director, Retail Agency) és a Cushman & Wakefield Magyarország (Szabó Viktória, Partner, kiskereskedelmi üzletágvezető; Hegedűs Orsolya, Partner, Business Development Services üzletágvezető).
Üzletformátum és szegmens: a magyar piac value-orientált, a prémium hiányzik
A Pénzcentrum által megszólaltatott mindhárom tanácsadó megerősíti, hogy a nemzetközi láncok terjeszkedési stratégiája Magyarországon eltér a régiós mintáktól: a flagship üzletek helyett kisebb, költséghatékonyabb formátumok dominálnak, és a retail park a legfontosabb belépési csatorna.
A CBRE Magyarország válaszában konkrétan kiemelte, hogy a nemzetközi kiskereskedelmi láncok terjeszkedési stratégiája egyértelműen eltolódik a zászlóshajó-üzletek felől az egységes arculatú üzletek és a hálózatbővítés irányába, különösen a közép-kelet-európai régióban. „A klasszikus bérlők közel fele tervez fizikai expanziót, de döntően azokban az országokban, ahol már meglévő jelenléttel rendelkeznek” – fogalmazott Garbutt-Pál Erika MRICS. Hozzátette:
A retail parkok váltak a legkedveltebb formátummá, mivel alacsonyabb fix költségek, jobb parkolási adottságok és napi bevásárlási funkciók jellemzik őket. Magyarország ebben a trendben nem tér el a régiós mintától, ugyanakkor a retail parkok kínálata és a tervezett fejlesztések köre szűkebb, mint például Lengyelországban vagy Romániában. A retailerek stratégiája egyre inkább az erős vásárlóerővel rendelkező térségek „legjobb házaira” fókuszálódik.
A Cushman & Wakefield márka-szintű bontást is adott arra vonatkozóan, hogy a különböző üzletmodellek hogyan döntenek a magyar belépésről – a Primark nagyterületes flagship-fixációjától az Inditex és H&M flagship-első, majd standard bevásárlóközpont-bővítő stratégiáján át a TEDi és KiK retail park-fókuszú gyors hálózatépítésig.
Mint azt a Cushman & Wakefield szakemberei kiemelték, „a választott formátumot nemcsak az adott ország, hanem a retail szegmens és a márka üzleti modellje is meghatározza. Lengyelországban és Csehországban továbbra is jellemző a „flagship-first” belépés, amelyet később standard bevásárlóközponti üzletek és erős omnichannel jelenlét követ. Magyarországon ezzel szemben inkább a kisebb, költséghatékonyabb belépési modellek terjedtek el.”
A stratégia ugyanakkor erősen márkaspecifikus is. A Primark például kizárólag nagy alapterületű flagship üzletekben gondolkodik, mivel nincs online értékesítési modellje. Az Inditex-csoport és a H&M jellemzően flagship üzlettel lép be egy piacra, majd standard shopping center egységekkel bővíti hálózatát. Ugyanakkor a value-for-money szereplők, például a TEDi vagy a KiK, ezzel szemben gyors hálózatépítésre optimalizálnak, elsősorban retail parkokban és másodlagos lokációkon. A luxusmárkák – Budapesten is – kizárólag kiemelt flagship lokációkban gondolkodnak
– tette hozzá Szabó Viktória és Hegedűs Orsolya.
Mely szegmensekben aktív a belépés Európában – és mi hiányzik a magyar piacról?
Az európai szintű brand entry-aktivitás súlypontjait illetően a Colliers konkrétabb márka-térképet is adott: ők a divat, az F&B, a beauty, a luxury és a sport/lifestyle szegmensben azonosítják a legtöbb új belépést – és ami ennél is fontosabb, részletes listát közöltek a Pénzcentrumnak arról, mely márkák vannak már Bécsben, Prágában vagy Varsóban, de Budapestről hiányoznak.
Európai szinten a legaktívabb szegmensek jelenleg: az F&B (étteremláncok, kávézók, gyorséttermek – Five Guys, Paul’s Popeyes, stb.), a mass-market fashion (Primark, Half Price), a health & beauty care (Sephora, Rituals, KIKO, Aesop,) és a luxury (Balmain, Le Labo, Christian Dior), illetve a Sport/Lifestyle fashion (Lululemon, JD Sport, NIKE)
– említik a példákat Csörgő Anita és Nagy Péter.
A Colliers szakemberei hozzátették, hogy az európai retail tranzakciók kb. 70%-át a mass-market szegmens generálja, amelyen belül a divatkereskedők aránya a legnagyobb, őket a vegyes árucikk-kereskedők és a szépségápolási márkák követik. Magyarországon a régiós trendekhez képest bizonyos szegmensekben lassabb vagy hiányosabb az új márkák belépése:
High-end Luxus divat márkák, amelyek jelen vannak Bécsben, Prágában, és most már Warsawban is, de hiányoznak a magyar piacról, pl. Christian Dior PRADA, Todd’s, Chanel, Bulgari, Balmain. St. Laurent.
F&B nemzetközi láncok: számos márka, melyek Prágában és Varsóban már régóta jelen vannak (Five Guys, Popeye’s, Paul”s, Joe & the Juice, Dean&David), Budapestre csak késéssel, vagy egyáltalán nem érkeznek.
Csörgő Anita és Nagy Péter szerint a fenti különbségek részben a vásárlóerő eltéréseivel, részben a fogyasztói preferenciákkal, részben pedig a piac méretével és a szabályozási környezet által generált kockázatokkal magyarázható.
A Pénzcentrum megkeresésére a Cushman & Wakefield a magyar belépési térkép aktív részét – vagyis ami működik – szintén márkanév-szinten konkretizálta: szerintük a sport retail és a value-for-money szegmens dinamikus, miközben a beauty oldalon a Sephora hiánya különösen feltűnő. „Európában jelenleg a beauty, a value fashion, a diszkont FMCG, valamint a sport- és lifestyle retail szegmensekben a legerőteljesebb az új márkák belépése és terjeszkedése. A luxus szegmens továbbra is stabil, ugyanakkor erősen lokációfüggő, és összességében visszafogottabb bővülést mutat” – fogalmazott Szabó Viktória és Hegedűs Orsolya.
Magyarországon különösen dinamikus a sport retail és a value-for-money szegmens. Ezzel párhuzamosan a prémium sport- és lifestyle kategóriában a Lululemon már belépett a magyar piacra, míg további, hasonló profilkategóriába sorolható márkák még vizsgálják a piacra lépés lehetőségét. Az Oysho is egyre markánsabban pozícionálja magát az athleisure irányába. A value retail szegmensben a Mr. DIY, a Pepco, a TEDi és a Shock Price típusú láncok aktív terjeszkedést folytatnak, elsősorban retail parkokban és másodlagos lokációkban. Ezzel szemben a beauty szegmensben visszafogottabb és szelektívebb a bővülés: a Sephora például továbbra sincs jelen Magyarországon, miközben több régiós piacon már meghatározó szereplővé vált
– emelték ki a Cushman & Wakefield szakemberei.
A piac strukturális mélysége
A CBRE lapunk megkeresésére egy külön szempontot is beemelt a „vitába”: szerintük a magyar piac strukturális alulellátottsága a kiskereskedelmi sűrűség (m²/1000 fő) szintjén is mérhető, és a szabályozási korlátok mellett ez is hozzájárul ahhoz, hogy a nemzetközi márkák kevesebb belépési ablakot látnak. Mint foglamaznak, „Magyarország kiskereskedelmi piaca strukturálisan alulszervizelt a régiós versenytársakhoz képest, amit mind az országos, mind a budapesti kiskereskedelmi sűrűségi adatok jól alátámasztanak. A kiskereskedelmi ellátottság (m²/1000 fő) Magyarországon érdemben elmarad Lengyelországtól, Csehországtól, de újabban már Horvátországtól vagy éppen Romániától is távolodunk. Ez is korlátozza az új márkák belépési lehetőségeit. A nemzetközi bérlők száma alacsonyabb, ami kevésbé sűrű, kevésbé kompetitív piacot eredményez, és ez csökkenti a „first mover” előnyöket a globális márkák szemében.”
Magyarország esetében ez a konvergencia eddig lassabb volt, részben a túlbürokratizált és folyamatosan változó szabályozási környezet miatt, amely számos fejlesztést megakasztott, vagy a beruházókat kompromisszumos megoldások felé terelte a méret és a formátum tekintetében. Ennek következtében a modern kiskereskedelmi állomány növekedése érdemben elmaradt a régiós versenytársakétól. Érdemben árnyalja a képet ugyanakkor, hogy bár új retail park vagy bevásárlóközpont kevés valósult meg, az állományfelújítás jelentős szerepet játszott az elmúlt időszakban. Számos portfólió és egyedi bevásárlóközpont ment át komplex műszaki, esztétikai és funkcionális megújuláson, alkalmazkodva az új fogyasztói igényekhez, például nagyobb vendéglátóterek vagy szabadidős zónák kialakításával
– tette hozzá Garbutt-Pál Erika MRICS.
A három álláspont szintézisében a kép tiszta: Magyarországon a value retail és a sport/lifestyle szegmens működik, a flagship-orientált prémium és luxus márkák, valamint a nemzetközi F&B láncok többsége nem. A retail park a meghatározó belépési forma, miközben a hazai bevásárlóközponti állomány az új fejlesztések helyett az állományfelújítás útján próbál lépést tartani.
Felzárkózási kilátások: óvatos optimizmus, három árnyalatban
A felzárkózás kérdésében a három tanácsadó-cég a legkifejezettebb hangulati eltéréseket mutatja – bár egyik sem ígér gyors konvergenciát, a megfogalmazás súlyában különbség van. A CBRE a leginkább optimista: szerintük a felzárkózás lehetősége rövid-középtávon adott, részben a hazai háztartások óvatosságában rejlő mozgósítható kereslet miatt, részben a 2026-os makroképi javulás miatt – de hangsúlyozzák, hogy ez önmagában nem elegendő.
A felzárkózás lehetősége rövid-középtávon adott, hiszen a hazai háztartásoknál erős az óvatosság, alacsony a fogyasztási hányad, ami az elhalasztott, de potenciálisan mozgósítható fogyasztói keresletre utal. A 2026-os előrejelzések alapján Magyarországon – és a teljes közép-kelet-európai régióban – a kiskereskedelmi forgalom egyelőre javuló tendenciát mutat, amely kedvező alapokat teremt a piacon jelen lévő és terjeszkedést fontolgató márkák számára, még akkor is, ha a globális geopolitikai bizonytalanságok lefelé mutató kockázatot jelentenek. Ezek a makrogazdasági tényezők azonban önmagukban nem elegendőek ahhoz, hogy érdemben megváltoztassák a nemzetközi márkák terjeszkedési döntéseit
– fogalmazott Garbutt-Pál Erika MRICS.
A Colliers megítélésünk szerint középen áll: ők a 2025-ös 3%-os retail forgalomnövekedést rögzítik, de a tíz éves elmaradást nem tartják elégségesnek, és a rés zárulását rövid távon kizárják. Mint azt megkeresésünkre kiemelték, szerintük vegyesek a jelek. „A plázastop bevezetése után a szakmai konszenzus az, hogy Magyarország az elmúlt tíz évben messze elmaradt a régió többi országától mind az ingatlanpiaci befektetések volumenében, mind az új kereskedelmi fejlesztések méretében – a Csehország, Lengyelország és Románia következetesen jobban teljesített” – fogalmaznak a szakértők.
Bár a kiskereskedelmi forgalom 2025-ben megközelítőleg 3%-os növekedést mutatott, a különadók és a bizonytalan szabályozási környezet nem kedvez Magyarország felzárkózásának. Előrejelzésünk szerint a különbség rövid távon nem fog eltűnni, de a rés csökkenhet, ha a szabályozási akadályok enyhülnek és a gazdasági növekedés stabil marad. Remélhetően az új kormány tenni fog a meglévő rendeletek enyhítésen
– tette hozzá Csörgő Anita és Nagy Péter.
Meglátásunk szerint a Cushman & Wakefield szakmai megítélése szerint a legrealistább kép: szerintük nem teljes konvergenciát, hanem szegmens-szintű, szelektív felzárkózást reális várni. Egy fontos kvalifikációt emelnek viszont ki: a piac mérete önmagában meghatározza a belépési volument, vagyis Magyarországnak nem feltétlenül problémás, hogy nem zárkózik fel a régiós élmezőnyhöz. Mint írják, „Magyarország esetében inkább szelektív felzárkózás, mint teljes konvergencia várható. A value retail, valamint a sport- és lifestyle szegmensekben továbbra is aktív a belépési dinamika, és Budapest egyes márkák számára regionális „gateway” szerepet is betölthet.”
Ugyanakkor a korlátozott prémium retail fejlesztési pipeline, a viszonylag kisebb piacméret, valamint az óvatosabb befektetői hozzáállás – ma még – érdemben korlátozza a belépési volumen bővülését. Ennek következtében a teljes „brand entry” volumen középtávon is várhatóan elmarad a régiós élmezőnytől. Fontos ugyanakkor hangsúlyozni, hogy ez önmagában nem jelent problémát: a retail szektorban a piac mérete alapvetően meghatározza a belépési volumen nagyságát. Ennek megfelelően Magyarország inkább szegmensenként közelíthet a régiós átlaghoz, semmint átfogó értelemben zárkózna fel
– fogalmazott Szabó Viktória és Hegedűs Orsolya.
Mit kellene változtatni? A feltételrendszer
Arra a kérdésre, hogy milyen feltételeknek kell teljesülniük ahhoz, hogy Magyarország a régió elsődleges célpiacává váljon, a három tanácsadó konvergens prioritás-listát adott: kiszámítható szabályozási környezet, plázastop és különadó reformja, és a vásárlóerő érdemi erősödése. A részletekben – különösen az euró bevezetésének kérdésében – azonban már érdemi különbségek vannak.
A CBRE keretező megfogalmazása például az ad-hoc döntéshozataltól való elszakadásra és a strukturált szakmai párbeszéd visszaállítására fókuszál. Mint azt kiemelték, szerintük „a kulcstényező továbbra is egy átlátható, kiszámítható és stabil szabályozási környezet, amely mind fejlesztői, mind bérlői oldalon képes lenne dinamizálni a piacot. Ennek elengedhetetlen eleme az ad-hoc, kézivezérelt megoldásoktól való tudatos tartózkodás, valamint a folyamatos, strukturált szakmai párbeszéd visszaállítása az ágazati szereplőkkel.”
Érthető, hogy a kiskereskedelmi szektor nem feltétlenül tartozik az új kormány elsődleges prioritásai közé, de a nemzetközi kiskereskedelmi láncok türelmesek is. Bár elkötelezettek Magyarország iránt, ugyanakkor a különadók és árrésstopok jelenlegi rendszere súlyos piaci torzításokat okoz. Ezek a beavatkozások nemcsak az üzleti tervezhetőséget ássák alá, hanem gyakorlatilag el is riasztják a hosszú távú fejlesztéseket és beruházásokat a hazai piacról
– tette hozzá Garbutt-Pál Erika MRICS.
A Colliers ennél is részletesebb feltétel-listát határozott meg, és egyedüliként emelték ki az euró bevezetését, valamint a turizmus minőségi átalakítását, mint strukturális tényezőket. Meglátásuk szerint ahhoz, hogy Magyarország a nemzetközi retail márkák elsődleges célpiacává váljon a régióban, számos feltételnek kell teljesülnie, mind szabályozási, mind gazdasági, mind pedig fogyasztói oldalon. Ezek Csörgő Anita és Nagy Péter szerint az alábbiak:
Gazdasági feltételek:
Fenntartható vásárlóerő növekedés
Erős és stabil valuta vagy az euro bevezetése
Képzett, több nyelven beszélő munkaerő elérhetősége
Erősödjön tovább a túrizmus, legfontosabb a tehetősebb amerikai, közel és távol keleti (nem fapados járatokon érkező) vendégek
Szabályozási feltételek:
Plazastop reformja
Kiskereskedelmi adó reformja
Piaci beavatkozások minimalizálása, kiszámítható jogi környezet
A Cushman & Wakefield pedig megkeresésünkre a stakeholder-egyeztetést és a középosztály erősítését, mint strukturális feltételeket emelte ki, és a kiszámítható szabályozást egy várható prémium fejlesztési hullám előfeltételeként pozicionálta. Szerintük „a legfontosabb feltétel egy stabil, hosszú távon kiszámítható szabályozási környezet, amely mentes az ad hoc intézkedésektől, transzparens módon működik, és érdemi stakeholder egyeztetések mentén formálódik. Ez jelentősen erősítené a befektetői bizalmat, és csökkentené a piacra lépéssel kapcsolatos bizonytalanságokat” – fogalmaznak.
Mindezt jó eséllyel prémium kiskereskedelmi fejlesztések, felújítások és bővítések hulláma követi majd – nem véletlenül, hiszen a hazai állomány életkora és minősége egyre inkább megérik a megújulásra. Ahhoz azonban, hogy a régiós élmezőnnyel valóban fel tudjuk venni a versenyt, a vásárlóerő érdemi erősödésére is szükség van. Egy szélesebb, stabilabb középosztály nélkül nehéz tartós keresletnövekedést elképzelni. Vagyis a felzárkózáshoz több, egymást erősítő strukturális tényező megújulására lesz szükségünk
– szögezte le Szabó Viktória és Hegedűs Orsolya.
Mit jelent ez a piacnak?
A három tanácsadó három különböző hangsúllyal, de ugyanazt a képet rajzolja: Magyarország ma a régió második vagy harmadik hullámú piaca, és ez a státusz az elmúlt évtizedben nem javult, hanem stagnált – sőt egyes mutatókban (kiskereskedelmi sűrűség, brand entry szám, befektetői kockázati felár) romlott. A különadó, a plázastop és az árstop együttese a régióban egyedülálló, és a tanácsadók szerint a legfontosabb visszahúzó erő.
A kormányváltás utáni szabályozási enyhülés esélyt adhat – de a tanácsadók egyike sem ígér gyors fordulatot. A Cushman & Wakefield szerint a piac „kevésbé intervencionista irányt áraz”, a CBRE 2026-tól vár stabilabb keretrendszert, a Colliers a meglévő rendeletek enyhítésében reménykedik. A három álláspont közös pontja: a felzárkózás nem egy év, hanem egy évtized kérdése – és a régiós élmezőnyhöz való teljes közeledés helyett szegmens-szintű, szelektív közelítés a reális forgatókönyv.
A piacra lépést mérlegelő nemzetközi márkák szempontjából a következő 12–24 hónap a tesztidőszak: ekkor derül ki, hogy a különadók és a plázastop sorsát kezelő kormányzati lépések tényleg az ad-hoc, kézivezérelt logikától való elmozdulást jelzik-e, vagy inkább a jelenlegi rendszer finomhangolását. Ezt az ablakot a befektetők és a bérlői oldal egyaránt árgus szemmel figyeli – és egyelőre kivár.