\n Az 1970-es \u00e9vek Jap\u00e1nja pap\u00edron a t\u00f6k\u00e9letes fogyaszt\u00f3i piac volt: magas v\u00e1s\u00e1rl\u00f3er\u0151, s\u0171r\u0171 v\u00e1rosi popul\u00e1ci\u00f3 \u00e9s kifinomult kiskereskedelem jellemezte. Volt azonban egy term\u00e9kkateg\u00f3ria, amely minden hagyom\u00e1nyos marketingeszk\u00f6znek ellen\u00e1llt: a k\u00e1v\u00e9. M\u00edg a nyugati vil\u00e1gban a fekete ital a mindennapok motorja volt, a Nestl\u00e9 hi\u00e1ba \u00f6nt\u00f6tte a p\u00e9nzt a jap\u00e1n rekl\u00e1mkamp\u00e1nyokba, az elad\u00e1sok stagn\u00e1ltak.<\/p>\n
Jap\u00e1nban az 1970-es \u00e9vekig a mindennapi \u00e9let egy jelent\u0151s r\u00e9sze a tea k\u00f6r\u00e9 szervez\u0151d\u00f6tt<\/a>. A z\u00f6ld tea nem csup\u00e1n egy ital volt, hanem\u00a0egy kultur\u00e1lis ritu\u00e1l\u00e9<\/a>,\u00a0amelyhez a nyugalom filoz\u00f3fi\u00e1ja t\u00e1rsult.\u00a0A Nestl\u00e9 azzal szembes\u00fclt, hogy b\u00e1r a jap\u00e1n fogyaszt\u00f3k tudt\u00e1k, mi az a k\u00e1v\u00e9,\u00a0az \u00e9rzelmileg semmit sem jelentett a sz\u00e1mukra.\u00a0\u00a01975-ben a sv\u00e1jci multinacion\u00e1lis v\u00e1llalat radik\u00e1lis l\u00e9p\u00e9sre sz\u00e1nta el mag\u00e1t:\u00a0felb\u00e9relte Clotaire Rapaille francia pszichoanalitikust\u00a0\u2013 aki kor\u00e1bban autista gyermekekkel foglalkozott \u2013, hogy fejtse meg a jap\u00e1n fogyaszt\u00f3k ellen\u00e1ll\u00e1s\u00e1nak ok\u00e1t.<\/p>\n Pszichoanal\u00edzis a marketingben<\/p>\n Rapaille a marketingkutat\u00e1st teljesen \u00faj alapokra helyezte. H\u00e1rom\u00f3r\u00e1s, m\u00e9lyl\u00e9lektani f\u00f3kuszcsoportos interj\u00fakat szervezett. Nyugtat\u00f3 zene k\u00eds\u00e9ret\u00e9ben, a f\u00f6ld\u00f6n fekve k\u00e9rte meg az alanyokat, hogy menjenek vissza a gyermekkorukba, \u00e9s id\u00e9zz\u00e9k fel a legels\u0151 eml\u00e9k\u00fcket a k\u00e1v\u00e9r\u00f3l.<\/p>\n Az eredm\u00e9ny szerint a legt\u00f6bb jap\u00e1nnak egyszer\u0171en nem volt korai eml\u00e9ke a k\u00e1v\u00e9r\u00f3l.\u00a0<\/a>Rapaille elm\u00e9lete, a kultur\u00e1lis k\u00f3d<\/a> szerint a v\u00e1s\u00e1rl\u00f3i d\u00f6nt\u00e9seket nem a racion\u00e1lis \u00e9rvek, hanem a kora gyermekkorban kialakult tudattalan \u00e9rzelmi lenyomatok (az \u00fagynevezett imprinting ) vez\u00e9rlik. \u00a0Mivel ez a lenyomat hi\u00e1nyzott, a Nestl\u00e9 feln\u0151tteknek sz\u00f3l\u00f3 rekl\u00e1mjai hat\u00e1stalanok voltak.<\/p>\n A k\u00e1v\u00e9s cukorka<\/p>\n A pszichi\u00e1ter javaslata szembement minden hagyom\u00e1nyos v\u00e1llalati logik\u00e1val:\u00a0a Nestl\u00e9 azonnal hagyjon fel a feln\u0151ttek c\u00e9lz\u00e1s\u00e1val. Ehelyett k\u00e9sz\u00edtsenek k\u00e1v\u00e9\u00edz\u0171, de koffeinmentes \u00e9dess\u00e9geket, \u00e9s c\u00e9lozz\u00e1k meg a gyerekeket.<\/p>\n A l\u00e9nyeg az volt, hogy a jap\u00e1n gyerekek a k\u00e1v\u00e9 \u00edz\u00e9t az otthon ny\u00fajtotta biztons\u00e1ghoz \u00e9s a gyermekkori boldogs\u00e1ghoz k\u00f6ss\u00e9k, l\u00e9trehozva a hi\u00e1nyz\u00f3 \u00e9rzelmi lenyomatot.\u00a0Ez egy hossz\u00fa t\u00e1v\u00fa strat\u00e9gia volt<\/a>, amelyben a megt\u00e9r\u00fcl\u00e9st (ROI) nem negyed\u00e9vekben, hanem \u00e9vtizedekben m\u00e9rt\u00e9k.\u00a0A Nestl\u00e9 vezet\u0151s\u00e9ge m\u00e9gis r\u00e1b\u00f3lintott.<\/p>\n A c\u00e9g el\u00e1rasztotta a piacot k\u00e1v\u00e9s zsel\u00e9kkel, cukork\u00e1kkal \u00e9s osty\u00e1kkal. A strat\u00e9gia m\u0171k\u00f6d\u00f6tt: egy eg\u00e9sz gener\u00e1ci\u00f3 n\u0151tt fel \u00fagy, hogy a k\u00e1v\u00e9 \u00edze sz\u00e1mukra a nosztalgi\u00e1t \u00e9s az otthonoss\u00e1got<\/a> jelentette.<\/p>\n Amikor a k\u00e1v\u00e9s \u00e9dess\u00e9geken feln\u0151tt gener\u00e1ci\u00f3 az 1980-as \u00e9s 1990-es \u00e9vekben bel\u00e9pett a munkaer\u0151piacra, a Nestl\u00e9 \u00fajraind\u00edtotta nagy volumenben az instant k\u00e1v\u00e9 \u00e9rt\u00e9kes\u00edt\u00e9s\u00e9t. Az eredm\u00e9ny robban\u00e1sszer\u0171 volt: az egykor idegen \u00edz imm\u00e1r ismer\u0151s \u00e9s v\u00e1gyott volt.<\/p>\n A piaci dominanci\u00e1t a 2012-ben ind\u00edtott Nescaf\u00e9 Ambassador<\/a> B2B program betonozta be. <\/p>\n A v\u00e1llalat ingyenes k\u00e1v\u00e9g\u00e9peket helyezett ki t\u00f6bb t\u00edzezer jap\u00e1n irod\u00e1ba, azzal az egyetlen felt\u00e9tellel, hogy egy kijel\u00f6lt alkalmazott (a nagyk\u00f6vet) felel a kapszularendel\u00e9sek\u00e9rt.<\/p>\n \n Ez a viselked\u00e9salap\u00fa intervenci\u00f3 munkahelyi rutin r\u00e9sz\u00e9v\u00e9, automatikus napi szok\u00e1ss\u00e1 tette a k\u00e1v\u00e9z\u00e1st.\n <\/p>\n A KitKat-jelens\u00e9g<\/p>\n Ezzel p\u00e1rhuzamosan a Nestl\u00e9 egy m\u00e1sik term\u00e9kkel<\/a>, a KitKat csokol\u00e1d\u00e9val is t\u00f6rt\u00e9nelmet \u00edrt<\/a>.\u00a0Miut\u00e1n 1988-ban felv\u00e1s\u00e1rolt\u00e1k a m\u00e1rk\u00e1t, \u00e9szrevettek egy organikus kultur\u00e1lis jelens\u00e9get: a jap\u00e1n di\u00e1kok szerencsehoz\u00f3 talizm\u00e1nk\u00e9nt aj\u00e1nd\u00e9kozt\u00e1k egym\u00e1snak a csokit vizsg\u00e1k el\u0151tt,\u00a0mivel a neve (Kitto Katto) hasonl\u00edt a \u201eKitto Katsu\u201d (biztosan nyerni fogsz) kifejez\u00e9sre.<\/p>\n Erre reag\u00e1lva bevezett\u00e9k a helyi \u00edzeket, r\u00e1er\u0151s\u00edtve az omiyage (region\u00e1lis szuven\u00edraj\u00e1nd\u00e9koz\u00e1s) er\u0151s \u00e1zsiai kult\u00far\u00e1j\u00e1ra. K\u00e9s\u0151bb a Japan Posttal egy\u00fcttm\u0171k\u00f6dve a KitKat post\u00e1n feladhat\u00f3 szerencsehoz\u00f3 \u00fczenett\u00e9 v\u00e1lt. Amikor pedig a region\u00e1lis v\u00e1ltozatok k\u00f6z\u00f6tt megjelent a k\u00e1v\u00e9s KitKat, a Nestl\u00e9 k\u00e9t, \u00e9vtizedeken \u00e1t \u00e9p\u00edtett strat\u00e9gi\u00e1ja \u00f6ssze\u00e9rt.<\/p>\n Teh\u00e1t a\u00a0sikeres glob\u00e1lis terjeszked\u00e9s nem csup\u00e1n a term\u00e9k leford\u00edt\u00e1s\u00e1t, hanem annak kultur\u00e1lis be\u00e1gyaz\u00e1s\u00e1t is jelenti.<\/p>\n B\u00e1r az \u00e1zsiai fogyaszt\u00f3k egy r\u00e9sze ma m\u00e1r a „gyermekkori nosztalgia mesters\u00e9ges manipul\u00e1ci\u00f3jak\u00e9nt” tekint a k\u00e1v\u00e9s cukork\u00e1kra \u2013 \u00e9s ez komoly etikai k\u00e9rd\u00e9seket is felvet<\/a> \u2013 az \u00fczleti eredm\u00e9ny vitathatatlan. Jap\u00e1n ma a vil\u00e1g egyik legnagyobb k\u00e1v\u00e9import\u0151re (\u00e1ltal\u00e1ban a 3\u20134. helyen szerepel a list\u00e1kon), a fogyaszt\u00e1s az elm\u00falt 40 \u00e9vben drasztikusan n\u0151tt<\/a>.\u00a0A Nescaf\u00e9 \u00c1zsi\u00e1ban olyan alapvet\u0151v\u00e9 v\u00e1lt, mint a rizs.<\/p>\n A legt\u00f6bb ismert \u00fczleti t\u00f6rt\u00e9nethez hasonl\u00f3an ez is leegyszer\u0171s\u00f6d\u00f6tt az id\u0151k sor\u00e1n.\u00a0Ugyanis Jap\u00e1n kapcsolata a k\u00e1v\u00e9val m\u00e1r ezzel p\u00e1rhuzamosan is v\u00e1ltozott, r\u00e9szben a nyugat ir\u00e1nti \u00e9rdekl\u0151d\u00e9s, r\u00e9szben a h\u00edres automat\u00e1k, r\u00e9szben a munkakult\u00fara miatt. A k\u00e1v\u00e9s csoki \u00e9s a cukorka term\u00e9szetesen szerepet j\u00e1tszottak ebben a folyamatban, de nem egyetlen mozgat\u00f3rug\u00f3jak\u00e9nt.\u00a0Az viszont biztos: hamarabb k\u00f6t\u0151d\u00fcnk olyan t\u00e1rgyakhoz, term\u00e9kekhez, melyhez m\u00e1r \u00e9rzelmek f\u0171znek.<\/p>\n