Sydney Sweeney si sta rivelando, forse a sorpresa, un personaggio estremamente polarizzante. Eletta a paladina della bellezza femminile tradizionale dalla comunità trad, incel e right wing statunitense, schivato (più o meno) le “accuse” di simpatizzare per il partito MAGA, quello di Donald Trump, è tornata alla ribalta a maggio per aver lanciato una saponetta con Dr. Squatch ispirata all’acqua in cui fa il bagno e dedicata ai suoi fan uomini. Sulla stessa riga la campagna con American Eagle, che è riuscita – in un paio di giorni – a guadagnarsi grande attenzione, ma anche accuse di misoginia, eugenetica e addirittura di richiami (dogwhistle) all’ideologia nazista. E il bello (o il brutto, o l’emblematico) è che sta funzionando alla grande.

L’impatto economico di Sydney Sweeney per American Eagle

Le azioni di American Eagle, infatti – storico marchio statunitense di abbigliamento secondo Business of Fashion in difficoltà da ormai alcune stagioni – sono salite improvvisamente del 12 per cento, raggiungendo un +18% nel corso della settimana successiva. Merito della nuova campagna pubblicitaria con protagonista Sydney Sweeney, che nel bene e nel male ha attirato l’attenzione di tutti, soprattutto degli investitori retail online su Reddit, alimentando il fenomeno delle cosiddette “meme stock”, titoli spinti al rialzo dalla viralità più che dalla strategia delle aziende stesse. La campagna, spiegano i vertici del marchio, mira a riconnettere American Eagle con il pubblico Gen Z attraverso riferimenti all’iconografia americana e un tono più audace, in controtendenza con la prudenza che ha dominato il marketing degli ultimi anni. Non è detto che questo obiettivo sia stato davvero centrato ma l’effetto Sweeney, che la rende una delle testimonial più desiderate del momento, è ormai innegabile e confermato. A maggio, infatti, la campagna con Dr. Squatch avrebbe contribuito all’acquisizione dell’azienda da parte di Unilever per 1,5 miliardi di dollari. E siamo a due su due.

Le polemiche

Qual è il problema? Secondo gli utenti dei social network, ce ne sono molteplici. A finire sotto la lente d’ingrandimento, in una campagna costosa e molto ampia (tra le attivazioni anche maxi-cartelloni a Times Square e proiezioni sullo Sphere di Las Vegas), è in particolare una serie di video in cui vediamo l’attrice di Euphoria vestirsi, naturalmente in total denim e con le forme bene in vista su cui la camera indugia, ammiccando alla camera con frasi come: “Hey, il mio viso è qui” et similia. E poi spunta il claim: “Sydney Sweeney has great jeans”, in un gioco di parole con “genes”, cioè geni o genetica. Alcuni hanno pensato che il messaggio nascosto fosse: Sydney Sweeney è bella, bionda, magra e formosa allo stesso tempo, ha gli occhi azzurri, è bianca. Questi sono i geni fortunati, desiderabili, giusti: quelli bianchi. E chi non si è spinto a tali accuse, ne ha comunque criticato il tono fortemente ammiccante, che mette al centro l’oggettificazione del corpo femminile, e che sembra vendere – più che dei jeans – la donna che questi jeans li indossa. 

Il sesso vende, nonostante tutto 

Al di là di tutto, la campagna ci conferma una cosa che sapevamo, ma che forse avevamo dimenticato o sperato di dimenticare. Il sesso vende, ancora e nonostante tutto. Anzi, vende sempre di più in un momento politico e sociale in cui le donne tornano in cucina, anche solo in maniera figurata. Tornano in cucina nella moda, dove impazzano le gonne lunghe e i vestiti cottagecore, tornano in cucina sui social network, dove alle content creator cosmopolite sempre in viaggio tra borse di lusso e voli privati si sostituiscono le trad wife. Altrettanto ricche, ma a casa ad allevare i loro bambini e a impastare il pane from scratch. Più che il sesso, forse, che non ha mai smesso di vendere, a provocare reazioni è quello che viene percepito come un tornare indietro a una pubblicità sessualizzata (ovviamente al femminile) tradizionale e conservatrice, che mira a far parlare di sé proprio in virtù di questo andare indietro, e che trasforma il suo potere polarizzante in valore economico, misurato in ‘meme stock’. E se la strategia economica e di marketing diventa dividere, abbiamo un problema che va ben oltre il sesso.