Giro d’Italia, che diffusione e che modello economico per i diritti TV delle corse di RCS Sport?

Siamo a meno di sei mesi dalla partenza del Giro d’Italia 2026 e a quattro dalla Strade Bianche, ma non c’è ancora alcuna certezza riguardo i diritti TV delle corse di RCS Sport a partire dalla prossima stagione, né in Italia né in Europa. E c’è un motivo: dopo aver venduto nel 2021 una quasi-esclusiva europea a Eurosport, sacrificando l’audience in nome della redditività diretta, RCS sta ora pensando di cambiare modello e avvicinarsi al “modello Tour de France”. Una svolta controcorrente rispetto alle tendenze attuali. Perché?

Il ciclismo professionistico continua a crescere… e a costare sempre di più. È quindi normale che i suoi attori cerchino di migliorare la redditività. Il tema più discusso è solitamente il modello di business delle squadre e l’eterno sogno di ridistribuire alle squadre i proventi dei diritti TV (anche se esistono casi marginali), ma si parla meno spesso delle tendenze nell’assegnazione stessa dei diritti di trasmissione. Fino a non molto tempo fa non c’erano grandi cambiamenti, ma negli ultimi anni si sono intensificati… non sempre a vantaggio dei tifosi.

Storicamente il principale argomento economico del ciclismo è la visibilità che offre, e questo richiede di raggiungere il pubblico più ampio possibile. Eppure alcuni organizzatori di grandi corse hanno deciso di sperimentare modelli a redditività più diretta. Così nel 2021 RCS ha rinunciato al diffusore francese L’Équipe, canale terrestre gratuito accessibile ovunque in Francia e che regolarmente superava il milione di spettatori per le prove RCS, per privilegiare Eurosport/Discovery (oggi WBD), con un’audience molto più ridotta (picco storico di 472.000 spettatori in Francia nel 2024). Era la continuazione di una direzione già intrapresa circa 5 anni prima, quando Eurosport era stato preferito alle televisioni pubbliche Sporza (VRT) in Belgio, NOS nei Paesi Bassi e TV2 in Danimarca (semi-pubblica), tre bacini molto forti fuori dall’Italia per il Giro. Qualche anno fa RCS aveva anche rifiutato l’operatore storico americano NBC, preferendogli il più specializzato ma meno conosciuto Fubo.tv, che all’epoca offriva solo qualche dollaro in più, quando lo streaming era ancora agli albori.

Per capire la logica di questa scelta bisogna tenere presente che, a differenza del Tour de France il cui modello di business è centrato sulla vetrina internazionale, il Giro non ha la stessa notorietà all’estero e i suoi interessi, sponsor e pubblico sono prevalentemente italiani (o almeno gli sponsor puntano soprattutto al pubblico italiano). Finché il Giro va in onda sulla Rai va tutto bene. E nonostante da anni si parli della possibilità di passare a un canale a pagamento in Italia (con solo una parte della tappa in chiaro, come da obblighi statali), la realtà è che non solo il Giro resta sulla televisione pubblica, ma negli ultimi dieci anni RCS è riuscita a far lievitare enormemente il prezzo pagato dalla Rai, ottenendo così la massima visibilità in Italia e un assegno sostanzioso, fondamentale per la salute dei suoi conti.

RCS è andata oltre: dal 2022 ha preso il pieno controllo della produzione delle immagini, sostituendosi al reparto produzione della Rai (cosa che nemmeno ASO fa su questa scala con France Télévisions). Con questa autonomia tecnica e il miglioramento spettacolare della qualità delle riprese, la televisione è più che mai al centro del piano economico di RCS.

E l’organizzatore italiano fa scuola! In Belgio, dal 2021 Flanders Classics ha intrapreso una strategia piuttosto aggressiva sui diritti TV attraverso l’agenzia Infront (nota per essere “golosa”). Prima del Covid sembrava impensabile che una Monumento come il Giro delle Fiandre non fosse trasmesso in chiaro sulla maggior parte delle televisioni pubbliche europee; oggi è realtà in alcuni paesi, le cui emittenti pubbliche hanno rinunciato di fronte all’aumento significativo dei costi richiesti, come la Rai in Italia (dove il Fiandre si vede solo su Eurosport). Si è così innescata una nuova dinamica: una corsa storica può fare a meno del diffusore pubblico in una delle grandi nazioni del ciclismo, abbandonando il modello basato principalmente sulla visibilità per uno basato sulla redditività diretta dei diritti TV, come accade in molti sport, calcio in primis.

Un movimento che prende sempre più spazio: colpo di scena clamoroso, dal 2025 l’emittente privata RTL (DPG Media) è stata preferita alla televisione pubblica RTBF (omologa francofona della VRT) per la trasmissione… del Giro delle Fiandre in Vallonia! Proprio nel Paese della corsa. Secondo la RTBF, sono stati messi davanti al fatto compiuto, venendo a sapere la notizia dalla stampa senza possibilità di controfferta. Segno, si può pensare, di una volontà di testare il nuovo modello sul lungo termine piuttosto che far esplodere subito i prezzi. Fuori dall’orbita Flanders Classics, la E3 Saxo Bank Harelbeke Classic nel 2025 è stata trasmessa in Fiandre su… VTM! (sempre DPG Media).

Prima dell’aprile 2024 e dell’annuncio di questa partnership, sembrava impensabile che una grande classica fiamminga non andasse sull’emittente pubblica VRT. Da segnalare anche che dal 2026 WBD avrà l’esclusiva del Tour de France nel Regno Unito, dove fino a quest’anno era trasmesso anche sul canale in chiaro ITV. Un cambiamento tanto più significativo in quanto, con la scomparsa di Eurosport nel Regno Unito, ora bisogna pagare fino a 4 volte di più per vedere il ciclismo sul canale TNT (sempre di proprietà di WBD). Questa evoluzione va però sfumata: è soprattutto ITV che non ha voluto rinnovare, e anche la BBC non si è mostrata interessata. La tendenza però c’è, è innegabile. E spiega anche perché nel 2024 l’UER (EBU/Eurovision) abbia fatto pressione sui broadcaster pubblici per chiudere un accordo lungo (fino al 2030) con ASO, che chiedeva un aumento molto consistente dei diritti TV.

Ma allora perché, in questa dinamica ormai lanciata, il Giro pensa oggi di cambiare strategia, cercando di avvicinarsi a un modello più “Tour de France”, cioè con il massimo numero di diffusori, se non pubblici almeno accessibili a un vasto pubblico (nella maggior parte dei casi canali gratuiti), come accadeva con L’Équipe in Francia dal 2017 al 2020? Un modello che il Giro non conosce più davvero dagli anni ’90…È difficile avere una risposta precisa mentre le trattative per i diritti 2026 sono in corso, ma ecco alcuni possibili elementi.

Primo: nel 2025 il Giro ha perso Enel, sponsor della maglia rosa da 9 anni. Nel 2026 perderà anche Toyota, che magari non era tra i più ricchi ma è fondamentale in uno sport legato alla mobilità e la cui prima immagine di marca dell’organizzatore è la flotta di auto in corsa (non a caso Škoda è uno dei main sponsor del Tour, come prima lo era Fiat). Un’audience più ampia e internazionale potrebbe facilitare nuove partnership e consolidare quelle esistenti. Ricordiamo anche che dopo cinque Grandi Partenze all’estero tra 2010 e 2018 (Paesi Bassi x2, Danimarca, Irlanda, Israele), le ultime (Ungheria, Albania e l’anno prossimo Bulgaria) sono state sistematicamente accompagnate da polemiche politiche e, soprattutto, l’assenza recente di candidature da parte dei paesi storici del ciclismo testimonia un certo isolamento rispetto agli spettatori abituali.

Secondo elemento: il costo della produzione. Come detto, RCS produce ora in proprio le immagini, che prima erano fornite dalla Rai nell’ambito della partnership. Un passo fondamentale per la qualità, ma per valorizzare davvero questo investimento il modo migliore resta offrirlo a più dei due grandi diffusori attuali (Rai ed Eurosport-TNT/WBD) e idealmente far sì che il maggior numero possibile di spettatori ne benefici.

Terzo elemento, non da poco: nonostante RCS abbia fatto un lavoro negoziale formidabile per far salire i prezzi con il suo principale diffusore, la Rai, i rapporti si sono incrinati. Tanto che quest’anno l’accordo con la Rai è stato firmato… alla vigilia delle Strade Bianche! Uno scenario impensabile, ma alla Rai l’idea di non essere più il diffusore del Giro (e delle corse RCS) sta diventando una prospettiva concreta. Non per scelta, ma perché non riesce più a stare dietro alle richieste di RCS in un contesto di tagli alla spesa pubblica. Uno scenario così plausibile che alla Rai si comincia piano piano a pensare a una programmazione alternativa per maggio, con l’idea che possa diventare realtà entro 2-3 anni. Questo malgrado, ad oggi, la Rai sia di gran lunga la principale cassa di risonanza del Giro e delle corse RCS, sia per l’organizzatore sia per sponsor e territori coinvolti.

Allora quale diffusione per il Giro 2026? Al momento non c’è risposta. Nella testa di noi appassionati, la massima accessibilità possibile innescherebbe un circolo virtuoso: più spettatori portano a maggiori ricadute mediatiche ed economiche dirette e indirette, a una maggiore visibilità e quindi attrattiva per gli sponsor, a più spettatori incantati dalle immagini che vengono a vedere la corsa dal vivo, aumentando il numero di campioni motivati a partecipare, nonché squadre più inclini a mandare i loro leader se gli sponsor hanno maggiore esposizione… un cocktail che non può che far bene alla crescita della corsa.

La realtà è purtroppo più complessa. Primo, bisogna trovare emittenti gratuite o facilmente accessibili dal grande pubblico ancora interessate al ciclismo e soprattutto alle corse RCS, dopo che l’organizzatore se n’è allontanato negli ultimi anni dimostrando più volte la propria volatilità. A parte il Belgio dove DPG Media (VTM in Fiandre, RTL in Vallonia e ora anche nei Paesi Bassi) è già in contatto con RCS da tempo, non sarà facile. Inoltre significherebbe quasi certamente per RCS rivedere al ribasso le proprie ambizioni economiche, almeno nel breve termine. Non è detto che i conti dell’organizzatore italiano lo permettano, soprattutto dopo il ricorso frequente ai premi di presenza per attirare le grandi star del circuito internazionale (“giustificando” così il prezzo dei diritti).

La risposta potrebbe così arrivare da Londra. Dopo 13 anni di collaborazione con la celebre agenzia IMG, RCS ha deciso di non rinnovare e, dopo aver parlato con Infront e con l’UER (EBU/Eurovision, che sarebbe stata il partner ideale per trovare emittenti pubbliche), alla fine molto tardi ha vinto il bando un nuovo attore: Iris Sport Media. Non proprio un salto nel buio, visto che è composta in gran parte da ex di IMG, ma cosa possono offrire di diverso a RCS? Difficile dirlo, vista la giovane età della società londinese, conosciuta finora soprattutto per il lavoro con la controversa lega ribelle LivGolf e per essersi aggiudicata i diritti della Coppa del Mondo per club FIFA in Centro America e Africa subsahariana… per DAZN! Un’altra società londinese in forte espansione e con cui Iris Sport Media ha ottimi rapporti. DAZN che in Italia è il principale diffusore della Serie A. Bisogna leggerci un segnale?

Nonostante il background IMG dei fondatori, Iris non ha ancora chiuso grandi accordi con broadcaster europei tradizionali (a parte ITV per LivGolf, che nel resto d’Europa va soprattutto su… DAZN). Se il sogno del modello Tour de France non si rivelasse fattibile, un altro obiettivo potrebbe essere sfidare il dominio di Eurosport-TNT/WBD. Ricordiamo che la quasi-esclusiva europea (e nordamericana) data a Discovery (oggi WBD) nel 2021 era stata molto criticata internamente a RCS, dove alcuni temevano un’eccessiva dipendenza. Con la concorrenza di un diffusore altrettanto internazionale come DAZN (o un’altra piattaforma globale di streaming) RCS potrebbe respirare. Ma potrebbe non fare gli interessi dei tifosi di ciclismo…