L’ultima campagna pubblicitaria del marchio statunitense American Eagle ha scatenato una bufera sui social, accusata di veicolare messaggi ambigui e regressivi in tono blacklash. Negli spot, appare l’attrice ventisettenne Sydney Sweeney – candidata due volte agli Emmy per i suoi ruoli nelle serie tv Euphoria e The White Lotus – con un paio di blue jeans del brand. Compare poi la scritta: “Sydney Sweeney ha ottimi jeans”.
    Il problema è che in inglese la parola ‘jeans’ ha la stessa pronuncia di ‘genes’ (“geni”), e alcuni hanno interpretato la frase come “Sydney Sweeney ha ottimi geni”, riferendosi ai tratti somatici della giovane attrice – bionda, magra, occhi azzurri – e insinuando che la campagna veicoli messaggi di eugenetica e supremazia bianca. Che tutta la campagna sia giocata sull’ambiguità del termine, risulta chiaro in uno dei video: Sweeney si abbottona i pantaloni mentre dice: “I jeans-geni vengono trasmessi dai genitori ai figli e determinano caratteristiche come il colore dei capelli, la personalità e il colore degli occhi. I miei geni sono blu”, conclude, quando la telecamera si avvicina al suo viso.

    Molti – da commentatori anonimi sui social a opinionisti sulle principali testate statunitensi – hanno definito la campagna un ritorno a ideali estetici vecchio stile. La critica di moda del Washington Post, Rachel Tashjian, ha scritto che, indipendentemente dal fatto che la pubblicità avesse o meno connotazioni razziali o volesse comunicare qualcosa di più della semplice vendita di jeans, esso “fa parte di un’ondata di immagini di influencer, star e musicisti che sembrano legati ai valori di un’altra epoca. Negli ultimi anni, la moda e la cultura pop sembravano interessate, persino dedite, alla positività del corpo. Ora ci vengono propinate immagini di magrezza, bianchezza e ricchezza sfacciata”, ha affermato Tashjian.    Il senatore repubblicano Ted Cruz ha detto la sua su X: “Wow.    Ora la sinistra pazza si è scagliata contro le belle donne. Sono sicuro che questo avrà un buon riscontro nei sondaggi”.

American Eagle ha difeso la sua operazione di marketing definendola “audace e giocosa”. L’attrice non ha commentato. Il “Sydney Jean” costa circa 70 euro, ha una farfalla sulla tasca posteriore che, secondo il marchio, vuole sensibilizzare sulla violenza domestica. Il ricavato della vendita di questi pantaloni in edizione limitata sarà devoluto a Crisis Text Line, un’organizzazione no profit che offre sostegno a chi ha problemi di salute mentale. 

American Eagle è un marchio di moda fondato negli Stati Uniti che vende jeans, magliette rimpicciolite “baby” e felpe corte a ragazze prevalentemente adolescenti e adolescenti. Su TikTok, gli utenti si entusiasmano per i loro vestiti nei post sull’outfit del giorno o nei negozi di shopping. Tuttavia, il marchio si è trovato ad affrontare il contraccolpo per la sua nuova campagna, con protagonista la 27enne Sydney Sweeney. In una clip ormai virale, Sweeney viene filmata mentre incolla un poster della campagna  su un cartellone pubblicitario. Il testo del poster recita “Sydney Sweeney ha grandi geni jeans”. In un altro video che da allora è stato rimosso dai canali dei social media di American Eagle, Sweeney, che ha i capelli biondi e gli occhi azzurri. In un video che ha avuto più di 3 milioni di visualizzazioni, un utente di TikTok lo ha paragonato alla “propaganda fascista”, aggiungendo: “una donna bianca dai capelli biondi e dagli occhi azzurri sta parlando dei suoi buoni geni, tipo, questa è propaganda nazista”.

Sul Guardian, secondo Sophie Gilbert, scrittrice dell’Atlantic e autrice del libro Girl on Girl che esplora come la cultura pop sia plasmata dalla misoginia: “Lo slogan ‘Sydney Sweeney ha dei bei jeans’ strizza ovviamente l’occhio all’ossessione per l’eugenetica che è così prevalente nella destra moderna”. La dottoressa Sarah Cefai, docente di studi di genere e culturali presso la Goldsmiths University of London, è d’accordo. “Onestamente, cosa stavano pensando, che una fantasia suprematista bianca ha il permesso di essere trasmessa in modo così evidente?”

 
   

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